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为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

    编辑导语:一本有效的品牌手册,就应该是一本品牌表达说明书,它能清楚地展现“很我们品牌”的内容,让别人能快速get到品牌要点。那么一本有效的品牌手册到底长什么样呢?它又是如何呈现和规范品牌表达的?一起来看看吧。

    为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

    “这好像不太我们品牌”几乎每一个品牌人都说过类似的话,它往往会高频地出现在对品牌物料的把控环节里。

    有时候,是和公司内部的同事说的。有时候,是和外部合作的供应商说的。当然也有时候,是老板直接对我们说的——“这,好像不太我们品牌”。

    那“很我们品牌”究竟是什么样的?我们有办法说清楚吗?有办法让别人也清楚吗?而且清楚了之后,能快速产出“很我们品牌”的内容吗?

    答案,往往就在品牌手册里。一本有效的品牌手册,就应该是一本品牌表达说明书。

    但每当我们打开手册的时候,好像又是另一种感觉:我懂了,我好像又没懂,我会了,我好像又不会,听君一席话,如听一席话,大概就是这个意思。

    所以今天,我们想和大家聊一聊,一本有效的品牌手册到底是长什么样的——它是如何呈现和规范品牌表达的。

    一、品牌手册自查表

    如果品牌视觉有VI,词语也该有VI。

    一个品牌的完整表达应该是由两个部分组成的:视觉与词语。

    这其实和塑造影视里的人物角色非常像:如果我们把人物的外形和服化道,理解为这个人物的“视觉”,那么这个人物怎么说话,是标准普通话,还是地方方言,语气、语调、语速都有什么特点,就是这个人物的“词语”。只有视觉与词语都对了,我们才会说这个人物真的“立”住了,品牌也是如此。

    剧抛脸的王琳老师,就是用超强的词语&视觉把不同人设立住了。

    而视觉与词语对应到品牌手册中,,其实就是两大基础板块:

    视觉识别系统(Visual Identity)

    词语识别系统(Verbal Identity)

    这里需要注意的是,我们往往对于视觉识别系统,也就是我们平时老说的“VI”非常熟悉,但对于词语识别系统却没那么重视。

    但后者的“VI”,即Verbal Identity,其实也同样重要,它是造成“很我们品牌”或者“很不我们品牌”这种感知的根本来源。

    另外,大家一定要区分,我们这里提到的词语识别系统,它不是“品牌定义”,不是从根源上去解决我是谁的问题,而是“品牌表达”,是在完成“品牌定义”之后所进行的一系列词语梳理。

    品牌表达是对品牌定义更饱满的释义,以用来规范和指导品牌的对外输出。

    好,再回到我们刚提到的两大基础板块:

    视觉识别系统(Visual Identity)

    词语识别系统(Verbal Identity)

    在这两大系统之下,应该各自有相应的两个部分来支撑——既有资产&识别指南。这两者的关系,就像是授人以鱼&授人以渔。

    既有资产,是授人以鱼。指的是品牌当前既有的资产,往往也是最核心的资产,比如像Logo、色彩、字体等视觉资产,以及像品牌名、品牌标识语、品牌故事、愿景使命价值观等词语资产。

    识别指南,是授人以渔。指的是所有元素的应用规范,无论是视觉元素,还是词语元素,以用来指导相应资产的高效产出。

    所以,一本完整的品牌手册应该由两大系统、四个部分组成:

    为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

    这样才能让一个原本并不那么了解品牌的人,在看完之后,既能理解什么是“很我们品牌”,也能产出“很我们品牌”的内容,这才是品牌手册最基本的意义。

    二、常见的品牌手册都有哪些BUG

    有了这张“品牌手册自查表”之后,我们再回过头来看我们自己的手册,其实很容易发现BUG在哪里,它往往有以下几种情况。

    1. 视觉部分很完整,但词语部分就一张纸

    为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

    这在我们工作中非常常见:拿到一本厚厚的品牌手册,视觉部分占了90%,词语部分就只有几页ppt。你如果把它的文件名改为“品牌视觉识别手册”,丝毫不违和。

    这种手册对于负责视觉的同学来说,问题不大,但对于负责词语的同学来说,就是一整个大放飞。

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