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TOB品牌打造的五条路径

    编辑导语:TOB主要通过功能、理性、价值的传播,来建立品牌认知,提高品牌信任。本篇文章中作者详细介绍了TOB品牌打造的五条路径:要素品牌、个人品牌、知识品牌、独特品牌以及社会品牌。感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧,希望对你有所帮助。

    TOB品牌打造的五条路径

    之前在思考TOB品牌与传播的问题时,画了一张三角形的图。

    TOB品牌打造的五条路径

    基本理清了TOB品牌传播需求度三个层次,不太需要做品牌传播的四类TOB企业,只需要做好【企业介绍+销售+品牌基建】就可以了。

    金字塔上面两块TOB企业还是需要打造品牌的,具体到品牌如何打造,首先来说,TOB和TOC的品牌打造有巨大的差异,我画了一张表来总结。

    TOB品牌打造的五条路径

    总体来说,TOB主要通过功能、理性、价值的传播,来建立品牌认知,提高品牌信任。

    具体到不同的TOB品牌,打造方式差距巨大,没有一套通用的“套路”,这也是大家感到困扰的地方,我也是最近才梳理好以下这五种类型,每种类型都有不同的打法。

    一、要素品牌

    对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料,被称为“关键要素”。

    典型代表是英特尔、华为智能汽车、宁德时代。

    比如CPU之于成品电脑,这就是一个关键要素,但是一般来说产品终端用户是看不到其中的配件要素的,消费者只能看到电脑的外观。

    英特尔选择将CPU打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上,不断地在终端市场宣传,教育消费者,赢得更广泛的认知,英特尔在消费者心目中建立了非常高的品牌知名度之后,能够影响到消费者的购买决策行为,由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力,攫取了超额利润。

    TOB品牌打造的五条路径

    再比如说,对于新能源汽车而言,人们更加关注其智能、续航的属性。这就意味着,智能汽车系统、电池是一个关键要素,非常值得打造成为要素品牌。

    目前,华为智能汽车系统、宁德时代就有这样的趋势。

    这种在最终成品消费市场,将产品的关键要素打造成为品牌,左右最终消费者的购买决策,从而影响下游生产商的方法,就叫做要素品牌。

    TOB品牌打造的五条路径

    它的实施逻辑就是这些要素的供应商,联合成品生产商,直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广,通过影响他们的决策行为,从而倒逼成品生产商对自己产生更强的合作需求。

    成为要素品牌两个判断标准:

    产品本身的功能性价值

    产品对最终用户的重要性

    要打造要素品牌,可遵循的步骤如下:

    (1)最终产品的顾客价值链分析

    要打造要素品牌,首先你得知道在最终成品市场,到底是哪些产品要素在起关键作用,能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌,以及如何打造。

    (2)要素产品的品牌化

    在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后,接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

    所以要取一个好记、琅琅上口的名字,做一个醒目、易辨识的logo,别用行业术语、技术概念做品牌名。

    (3)打造消费标准

    最后一步,也是最重要的一步,就是努力把自己这个要素品牌,变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。

    对于要素品牌来说,营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考,让自己成为消费者的购买标准,影响消费者的决策和购买行为。

    为实现这一目标,常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌。

    这就是关于要素品牌的打造方法。

    二、个人品牌 1. 智力服务型企业——个人品牌

    主要靠人的智力服务型企业,像广告公司、咨询公司等,没有具体的实际产品,没法打产品广告,打造专家型个人品牌,是ROI最高的品牌打造方式。

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