编辑导语：PLG即产品驱动增长。PLG的方式逐渐成为企业增长的新财富密码，同时也意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。那么，PLG 企业应当如何做内容营销呢？一起来看看吧！

2022 年，，产品驱动增长（Product Led Growth，PLG）的方式成为企业增长新的「财富密码」：好的产品自己会说话，可以「自我销售」。这意味着，用户无需与销售人员接触就可以使用并购买产品，企业可以轻松实现倍数增长。

但 PLG 带来的挑战也显而易见：不仅需要在产品设计上深度洞察，更需要的是坚持以用户为核心的沟通——无论是内部、外部，还是用户的任何生命周期，始终关心他们需要什么。

这意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。内容营销是个不错选择：为目标人群创造或分享有价值的免费内容，在目标人群接收内容时，接受包含其中的营销信息。

尝试开展内容营销，意味着 PLG 企业将面临多种挑战：

PLG 企业需要不断地产生能引起目标人群共鸣的新想法。

需要保持内容团队的高速运作，让团队成员都能专注于自己的任务的同时，关注客户/用户需求。

通过不同的举措与工具激励减少流程，鼓励团队以「转化结果」为导向高效工作。

确保内容在合适的时间点，在合适的渠道发布，获得最大的影响力。

PLG 企业应当如何做内容营销？这里有一些来自vika维格的经验分享。

有很多方法可以划分内容营销流程，通常可以简化为 3 个阶段：准备阶段、制作阶段和发布阶段。

准备阶段的关键是：明确用户，准确找出他们想要阅读什么内容。

JTBD 框架（Jobs-to-be-done）可以很好解决这个问题：通过深刻理解用户「想要达成之事」，思考产品实际会为用户带来的使用结果，来提炼内容需求。

JTBD：

当我……（情境）

但……（困难）

帮我……（目标）

以便……（结果）

JTBD 在制造业中已经使用了近 30 年，PLG SaaS 企业在应用时可以套用以下准则：

（1）明确定义受众，用户画像的典型特征是哪些，范围不要太宽泛

（2）做好市场调查，尽可能多的了解用户行为

他们采用了哪些产品来解决这个问题？

他们的痛点是什么？

他们有没有自创组合型解决方案？

（3）访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程

潜在动机和背景：他们希望做什么？是情感上的还是功能上的需求？真实情境是什么？

困难和痛点：是什么阻碍了他们达成这件事？

采用和弃用了什么产品和服务？

（4）确定优先次序

你需要对用户需求进行重要性排序，更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。

灵活运用「jobs-to-be-done」框架，将帮助企业更有效地产出内容，并在正确的渠道推广。同理， PLG 企业如果开设了新媒体账号，产出的内容应当适配用户画像。

一个典型的用户画像分析中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。

一个内容不可能适合所有人，通过用户画像可以减少主观臆测，理解用户到底需要什么，更好地针对特定用户生产内容；同时，可以帮助团队确立恰好的目标，在生产内容时，让每个成员都能优先考虑有关目标群体的问题。

当你真正了解你的目标群体时，几乎不可能创作错误的内容。从你写的文章类型，到你提出的想法，到你使用的分发渠道，一切都来自于你的客户是谁（Who）、怎么做（What）和为什么要做（Why）：

谁：他们在团队中扮演什么角色？

什么：他们依照哪些做法和流程？

为什么：他们想要完成什么？

内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责。没有截止日期的内容意味着不可能完成，没有分配负责人同样如此。

想让内容制作流程真正在内部使用起来，需要建立一个轻量维护，同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的「中央编辑系统」，可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息，跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有着：

标题

状态（从头脑风暴到发布）

负责人

发布日期

发布渠道（内容应该发布的地方）

目标群体（为谁而写）

内容创意（这篇文章的原始想法）

对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业，在内容制作阶段就应当考虑最终的转化效果。

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