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PLG SaaS 企业如何做内容营销?

    编辑导语:PLG即产品驱动增长。PLG的方式逐渐成为企业增长的新财富密码,同时也意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。那么,PLG 企业应当如何做内容营销呢?一起来看看吧!

    PLG SaaS 企业如何做内容营销?

    2022 年,产品驱动增长(Product Led Growth,PLG)的方式成为企业增长新的「财富密码」:好的产品自己会说话,可以「自我销售」。这意味着,用户无需与销售人员接触就可以使用并购买产品,企业可以轻松实现倍数增长。

    但 PLG 带来的挑战也显而易见:不仅需要在产品设计上深度洞察,更需要的是坚持以用户为核心的沟通——无论是内部、外部,还是用户的任何生命周期,始终关心他们需要什么。

    这意味着企业需要更加洞察目标群体需求的内容运营方式。内容营销是个不错选择:为目标人群创造或分享有价值的免费内容,在目标人群接收内容时,接受包含其中的营销信息。

    尝试开展内容营销,意味着 PLG 企业将面临多种挑战:

    PLG 企业需要不断地产生能引起目标人群共鸣的新想法。

    需要保持内容团队的高速运作,让团队成员都能专注于自己的任务的同时,关注客户/用户需求。

    通过不同的举措与工具激励减少流程,鼓励团队以「转化结果」为导向高效工作。

    确保内容在合适的时间点,在合适的渠道发布,获得最大的影响力。

    PLG 企业应当如何做内容营销?这里有一些来自vika维格的经验分享。

    一、找准企业的内容模型

    有很多方法可以划分内容营销流程,通常可以简化为 3 个阶段:准备阶段、制作阶段和发布阶段。

    PLG SaaS 企业如何做内容营销?

    1. 准备阶段

    准备阶段的关键是:明确用户,准确找出他们想要阅读什么内容。

    JTBD 框架(Jobs-to-be-done)可以很好解决这个问题:通过深刻理解用户「想要达成之事」,思考产品实际会为用户带来的使用结果,来提炼内容需求。

    JTBD:

    当我……(情境)

    但……(困难)

    帮我……(目标)

    以便……(结果)

    PLG SaaS 企业如何做内容营销?

    JTBD 在制造业中已经使用了近 30 年,PLG SaaS 企业在应用时可以套用以下准则:

    (1)明确定义受众,用户画像的典型特征是哪些,范围不要太宽泛

    (2)做好市场调查,尽可能多的了解用户行为

    他们采用了哪些产品来解决这个问题?

    他们的痛点是什么?

    他们有没有自创组合型解决方案?

    (3)访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程

    潜在动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?真实情境是什么?

    困难和痛点:是什么阻碍了他们达成这件事?

    采用和弃用了什么产品和服务?

    (4)确定优先次序

    你需要对用户需求进行重要性排序,更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。

    灵活运用「jobs-to-be-done」框架,将帮助企业更有效地产出内容,并在正确的渠道推广。同理, PLG 企业如果开设了新媒体账号,产出的内容应当适配用户画像。

    一个典型的用户画像分析中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。

    一个内容不可能适合所有人,通过用户画像可以减少主观臆测,理解用户到底需要什么,更好地针对特定用户生产内容;同时,可以帮助团队确立恰好的目标,在生产内容时,让每个成员都能优先考虑有关目标群体的问题。

    当你真正了解你的目标群体时,几乎不可能创作错误的内容。从你写的文章类型,到你提出的想法,到你使用的分发渠道,一切都来自于你的客户是谁(Who)、怎么做(What)和为什么要做(Why):

    谁:他们在团队中扮演什么角色?

    什么:他们依照哪些做法和流程?

    为什么:他们想要完成什么?

    2. 制作阶段

    内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责。没有截止日期的内容意味着不可能完成,没有分配负责人同样如此。

    想让内容制作流程真正在内部使用起来,需要建立一个轻量维护,同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的「中央编辑系统」,可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息,跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有着:

    标题

    状态(从头脑风暴到发布)

    负责人

    发布日期

    发布渠道(内容应该发布的地方)

    目标群体(为谁而写)

    内容创意(这篇文章的原始想法)

    PLG SaaS 企业如何做内容营销?

    对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业,在内容制作阶段就应当考虑最终的转化效果。

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