编辑导语：市场环境正在发生急剧变化，各行各业的盈利增收也因此受到了一定影响或冲击，那么当下，互联网广告行业要如何提升盈利变现的可能性？本篇文章里，作者从业务角度对该问题做出了解答，不妨来看一下。

转眼又至岁末，在过去的一年中广告行业发生诸多的变化。从市场上来看，经济下行导致各行各业在广告上的预算都不同程度有所缩减，作为广告行业头部“金主”的教育行业在下半年迎来监管之后整体预算极速下滑；从政策上来看，个保法、开屏监管和iOS新规次第推出，以前大家常用的手段现在受到了很大限制。

从产品上来看，（笔者所处工具行业）自Q2以来，由于产品本身门槛极低，竞争对手日益增多，加之变现日渐乏力，整体回收效果下滑明显。

总的来看，不管是市场还是政策都体现了互联网广告行业已逐渐告别那个高速增长的时代，未来大家比拼的是如何精细化运营，如何有效地提升用户留存、广告价值以实现用户价值的提升。

但换种思路来看，环境的转变也正倒逼着我们去思考广告的本质。从产品设计上来看，如何去设计产品以更好地承载广告；从转化链路上来看，如何去优化链路以减少转化折损；从转化结果上来看，如何提升广告与目标用户的契合度以达到最优转化……这些问题就是指引着我们向前走的下个方向。

在本文中，笔者想基于业务的角度与大家一同思考，在当前环境下提升广告变现收益的下一个增长点在何方。

在以CPM（展示计费）为结算方式的效果广告中，平台作为中间枢纽链接流量需求方（广告主）与供给方（开发者）。

在整个链路中，广告平台既充当着规则制定者，制定各种模式/玩法的；同时也扮演着裁判的角色，维持着生态的稳定及平衡。因此平台会兼顾开发者与广告主利益，在整个链路中帮助开发者优化效率，提升流量转化，同时也为广告主的用户质量（转化效率）负责。

作为开发者而言，熟悉并运用广告平台的规则是提升变现收益的必经之路。谈到变现，我们需要引入一个公式：

收益=广告曝光次数*广告ecpm*留存

在此需要留意下，收益≠收入，计算收入还需减去支出（买量成本），因不同产品不同阶段不同平台收益及支出波动非常大。因此，笔者在本文中主要描述的是提升收益的方式，非具体数据。

由公式我们可以得出几个结论，在以CPM（展示计费）为结算方式的效果广告中，提升变现收益的方式无外乎三点：广告曝光次数、广告ecpm以及留存。

其中，广告曝光次数及留存是由产品属性决定的，例：游戏类产品（休闲游戏）主要是激励视频及信息流为主，资讯类产品主要是信息流为主等等。广告ecpm是由用户质量决定的。

由于产品属性不同，其内部广告类型也不同，同时其买量成本也不同。因此提升收益的关键就放在了如何提升转化效率、增加广告曝光次数以及平衡广告曝光次数及留存的关系上，即优化广告链路；以及如何买到高质量（高回本率）用户，以及如何提升转化效率提升用户价值（ecpm）。

在优化广告链路之前，我们先看下整体的广告链路具体包含哪些环节。

如下图所示，从广告请求为起点来看，总共有7个步骤；从参与者的主导（引导）的角度来看，主要是分为平台、开发者以及用户。

在广告链路最开始的环节是应用向广告平台进行广告请求，广告平台返回广告，应用展示广告。在此过程中由于广告平台众多，会涉及到应用具体向哪个平台请求的问题。

当前，主流的形式是采用瀑布流，从上向下请求。由于整个过程请求量大，且平台较多，目前采用的是聚合的形式。即向聚合请求，聚合向广告平台采用多家竞价的形式请求。但是这种方式有比较大的弊端，主要是：

1）运营配置耗时长

运营需要一款产品运营需要配置不同的广告位，一个广告位又有多层瀑布流。在每个广告位和瀑布流之间需要考虑使用哪个广告平台，还需定期进行维护调整瀑布流。整个过程，耗时太长。

2）实际效果仍可提升

由于不同广告平台的广告在不同瀑布流上效果是不同的，运营需要综合考虑进行配置，但是人力所能做到的效果未必是最好的，仍有优化空间。

因为有以上条件的限制，所以各广告平台陆续推出了各种聚合和bidding来帮提升更高ecpm的填充，比如Gromore、穿山甲bidding、优量汇bidding等。

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