编辑导语:已到暮春,又一年春天将要结束,然而有些品牌,却有一百种方式留住春天。“春日限定” 大概算是其一。与此同时,商家也看到这个契机,盯上了年轻人的钱包。本文对“春日营销”展开分析,一起来看看。
最美人间四月天,本是万物复苏、生机盎然的时节,我们应该去哪里感受春天?是远方的山川湖海,还是近郊的野山小溪,或者城市公园的草地。
而事实是,更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的气息,消费主义早已席卷进每一个节日里,商家们将春天的气息锁在玻璃瓶、易拉罐,甚至每个充满氮气的薯片袋子里。
当咖啡、气泡水、新式茶饮等每一个新消费赛道,都挤进了满满当当的对手时,更多的玩家只能不断“内卷”,在自己的领域中创造出一个又一个节日,他们将时间线拉长,给整个春天贴上限定,让春天变得好卖。
但事实或许并非如此。
一、扎堆的“春日限定”瞄上年轻人的钱包季节限定并不是新鲜事。
中国人讲究“时令”,二十四节气,每一种节气都有对应的食材,随时节而不断交替的饮食文化也体现在中餐里。如果说,有一款食物最能代表春天的味道,,你能想到的应季食材是什么?香椿、春笋,还是榆钱儿。在大多数传统民众的眼中,春天大概是绿色的。
但标着“季节限定”的消费品们给出的答案是樱花、白桃和草莓。没错,在新消费当下的品牌和商家眼中,春天是粉色的。
早在2月,善于营造热点的瑞幸就将目光锁定在樱花上,珞珈樱花拿铁、樱花白巧瑞纳冰、粉樱荔荔大福等多款新品,通过高频次的季节限定产品上新,将樱花的概念打造到底。
星巴克紧随其后,上市了樱花初绽星冰乐、拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等产品,就连它的周边也围绕樱花主题,推出了电脑包、水杯、礼盒等产品。
值得一提的是,樱花拿铁已经是老选手,今年的回归又加上了草莓的热度。
同样回炉重造的还有元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水,该口味自2020年春季上市后已连续推出两年,今年的特别版本仍是“新瓶装旧水”,不同点是在低于零下的状态下,瓶身上能绽放朵朵樱花。Tech星球统计发现,元气森林16种口味里,有9款是限定款产品。
去年,新式茶饮已然内卷成风,油柑、芭乐、椰子、黄皮等各种小众水果都被拿来大战,今年春天,商家们自然也不愿放过樱花的热点。奈雪的茶推出霸气樱花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花蜜桃千层和樱花白桃软欧包等产品,CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”为主题,推出樱花、草莓、荔枝季节限定产品。
图源:奈雪的茶小红书截图
薯片也想蹭上这波行情,乐事推出樱花虾等三个口味的限定款。连泡面品牌也推出春日樱花限定,但樱花风味并未体现在汤料里,而是将面饼染成了粉红色。
图源:统一天猫旗舰店截图
春日限定的魔力不仅局限在食品领域,美妆、个护都在赶上这趟春日热点班车,比如全棉时代推出了春季限定系列洗脸巾,营销文案上是这样描述的,“春日限定系列的外观更具绿意,放眼望去,仿佛能感受到晚风轻轻吹送了落日晚霞、樱花在微雨的亲吻下摇晃……那些春日的美好,似乎慢慢都能从眼前出现。”但其实,限定其实就是换个新包装。
越来越多的品牌开始注重季节性,或者说,越来越多的新消费品不愿放过年轻人的钱包,春天只是一个由头。
二、消费者不想再当大冤种小红书博主Rina分享了自己购买的一堆春日限定食品,很快就收获过千点赞,她也诚恳地分享了感受,不好吃,不会再买。“我想没有哪个女生会拒绝粉色吧,樱花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征,这也是这条分享能爆的原因,大家都喜欢美好的东西”,她告诉Tech星球。
虽然买的很多款她基本就尝了一两口,没能吃完。但能获得不多的流量,还是让Rina觉得值了。
另一位小红书博主芝士,在购买了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后评价“贩卖春天的浪漫,又多了一个爱上北京的理由”,收获近600点赞,3000收藏,俨然成为新晋流量密码。
“一款零食,必须在2秒内抓住消费者的心”,这是食品研发人小林正典时常提起的法则。在颜值主宰的消费环境里,消费者们对于产品包装设计和审美越来越高。季节限定款产品不谋而合地瞄准靶心,巧妙地利用高颜值在2秒内就锁定打工人们的钱包。
小红书博主Rina和芝士因为颜值入坑,而她们的视频收获不错的流量,也刚好佐证了颜值对消费者的吸引力。
不过,好看是吸引消费者的一方面,另一面是季节限定也精准地捕捉到了那群禁不住好奇,跃跃欲试的群体。
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