编辑导语：如何在5个月时间里，从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2，天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 呢？本文作者对自己团队做的“人类快乐螺蛳粉”品牌营销项目进行了复盘，希望能给你带来帮助。

2021年，有一家叫“咸鱼科技”的公司找我做品牌规划。正当我以为，我们马上要杀入二手交易市场时，对方告诉我，他们是做螺蛳粉的。此“咸鱼”非彼“闲鱼”啊……

咸鱼的伙伴说：他们以前负责某头部螺蛳粉品牌的营销和代运营，刚和老东家分道扬镳，准备在明年618干到电商TOP3，但是还没自己的产品，品牌名字也还没有……

听着如此梦幻的需求，我一度心生动摇，但还是受邀去了柳州，想看看这是一支什么样的团队。当我见到咸鱼科技的老板韦大，以及咸鱼年轻的团队后，我感觉自己挖到了一个宝藏客户。

今天，复盘一下将意咨询的客户“人类快乐螺蛳粉”，这是一个真真正正从 0-1 的品牌。看看我们如何在5个月时间里，从 0 干到抖音618螺蛳粉销量TOP2，天猫618螺蛳粉热卖榜TOP3 的？

△ 人类快乐螺蛳粉618战报

在韦大和我痛快签约，并忍痛打了首付款之后，我和团队来到柳州，正式调研起螺蛳粉这个行业。螺蛳粉是个蒸蒸日上的网红品类，但存在五个大问题：

1）行业规模大、增速快，但市场潜力还没被释放

2021年，整个螺蛳粉行业的销售额大约是130亿，而方便面大约有454亿。如果对标速食界的王者，还有很大的进步空间。最关键的是：螺蛳粉行业的线下销售只有43%，而方便面有83%，螺蛳粉的线下成长空间非常大！

2）进入门槛低，市场集中度不够

2020年，光是柳州的螺蛳粉企业就有2000多家了，但是这个行业没有真正意义上的霸主。螺蛳粉界销售额前三名的品牌，也就能占到总体销售额的30%。而方便面市场里，康师傅一家就有40%+的份额。康师傅、统一、今麦郎三家几乎霸占了70%的市场份额。

3）复购率惊人，但营销能力没跟上

客户告诉我，代运营某螺时，螺蛳粉的自然复购率可以做到每个月3次，但当时的螺蛳粉企业几乎没人做私域流量。

4）地域标签明显，正宗“泛滥”

和螺蛳粉相关的企业，广西柳州约能占到44%，这个城市已经成为螺蛳粉的代名词。所有的品牌都在高喊自己是正宗柳州味。

5）螺蛳粉周边品线丰富，但大多没有被速食化

如果你到过柳州，你会发现螺蛳粉可以搭配很多种好吃的配菜，不仅有你熟悉的鸭脚、卤蛋、还有肥肠、腊肠、豆腐条、猪肺、叉烧，甚至还有绿豆沙、豆花等好喝的甜品和饮品。但这些配菜、饮品都还没被开发成速食商品。

一句话总结：螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平，要比美妆、饮料等大快消行业落后5年，机会很大！

很多人一提竞争，就开始对标行业竞品，这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品，杀死你的往往是你看不见的对手。

我们梳理下来，人类快乐螺蛳粉有三类竞品，分别是：直接竞争者、潜在进入者和替代者。

直接竞争者：好欢螺|李子柒|螺霸王|柳江人家

潜在进入者：肯德基|自嗨锅|良品铺子

替代者：拉面说|空刻意面|满小饱

直接竞争者几乎都在柳州，大家的底细基本了解， 翻不出大的浪花。潜在进入者们大多是玩票，只是看到这个品类很红，就过来抢点流量。真正值得我们注意的是那些螺蛳粉的替代者，比如空刻的意面、满小饱的肥汁米线、或者某个地区特产干捞粉。

我们回到用户视角思考这个问题。一名消费者在考虑今天夜宵吃什么时，他的思考逻辑不是先想到吃螺蛳粉，再想吃哪个牌子的螺蛳粉。他的思考的逻辑是：我想吃点又方便又好吃的东西，我到底是吃螺蛳粉，还是吃肥汁米线？

所以，抢走一个螺蛳粉品牌生意的，绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。我和人类快乐伙伴们达成的共识是：人类快乐不止是一个螺蛳粉品牌。我们只有跳出竞争看竞争，才能赢得竞争。

这个视角非常关键，因为它决定了我们是谁，以及我们终要走向何方。

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