编辑导语：随着消费者需求的变化，消费类品牌也在不断地更新理念以提升产品体验感等。本文作者分析了消费类品牌，理念落地为产品的三个观念，讲述了有关产品策划能力、品牌理念落地、产品策划原则等内容，，一起来学习一下吧。

随着消费者的迭代，其对消费品的需求趋势显现出多样、感性、求美、求新、平价等趋势。在经济形势疲乏的当下，消费类品牌的竞争重点也逐渐由理念回归到更本质的产品功能及体验。

从品牌理念到产品策划，一是思考怎样做好产品的创新，从功能上为顾客提供解决方案，并触发价值，另一方面是透过产品本身延展出的利益性和激励性，触发消费者的体验感受，并实现影响转化。产品成为爆款的根本不是搏眼球的炒作和铺天盖地的广告，而是基于消费洞察后的理性产品策划。

很多消费类产品的老板的野望，都是将自己的产品打造成品牌，其原由也不难理解——有品牌，便有溢价。在产品本身的价值之上，创造出一层新的价值。

但这是结果，不是目的。

消费类品牌与产品本身很容易割裂。本质上品牌是由产品而生的，合该遵循产品创造/策划的逻辑来展开整个规划与工作：市场调研、需求洞察、市场定位、产品策划、视觉设计、品牌传播、营销策划、网络运营……

在这个业内几乎人人皆知的顺序中，品牌理念往往容易跳过“产品策划”这一环，直接进入传播和营销。然而，产品策划环节，是完成市场调研和需求洞察之后，依据市场需求、竞品状况、用户特征所做的具有针对性的产品工作。但在实际工作过程中，产品策划往往又普遍容易偏向生产、团队、成本等内部客观条件，而不是聚焦在市场定位、用户需求和功能体验上，限制了“产品策划”这个环节的根本价值最大化发挥。

近期主导了两个从0到1 的品牌构建，有部分与甲方一起进行产品策划。基于工作实操，谈谈品牌理念如何落地到产品策划：

产品策划是要打造一个介质，满足两者的无缝对接：品牌希望传递的信息和消费者需要得到的解决方案。

这个要求很高，需要产品策划具备三个维度的理解力：品牌、用户、产品。

要准确理解品牌希望传递什么样的信息，有时，这种信息未必是用户能快速理解的，需要通过产品来体现；有时，用户的需求呈现为产品时，又不匹配品牌理念。这三个维度，环环相扣、一体而生。在实际工作中，这三个维度很有可能是三个部门，当互相都无法理解的时候，就很容易发生争吵和冲突。

一个比较好的解决方式是：说人话。

比如，假设某个奶茶品牌理念是：“打造当代青年的健康生活”。这属于一种高价值的品牌理念，看起来不错，但落地到产品的时候，产品策划听起来是很空洞的，这时需要策划者在广泛市场调研总结之后，进行更具象的描述。

怎么定位“当代青年”？是大学生吗？还是30岁以下？

怎么体现“健康生活”？是原材料吗？还是添加物？还是生产工艺？

怎么与品类进行结合？“打造当代青年的健康生活”这个理念，放在很多非奶茶的品类中都可以用，在进行品牌传播的时候怎么让这个理念与奶茶结合，很重要。

一个很容易进入的误区是，产品研发出来之后，再由品牌部门的同事去将这个产品“解释”得跟品牌理念匹配起来。

这是本末倒置。

我们最近在帮一个茶叶品牌做品牌升级和优化。老板一直秉持的品牌理念是“传承和创新”。这实在是一个老掉牙和太常见的品牌理念了，很容易成为“虚”的理念。

深入调研之后发现，他们其实并不虚。最近他们在策划一个新产品。这个产品，实际上是一款很经典的茶叶味道，只是这个味道太久远，喝不到了。他们觉得把这个味道复刻出来。

他们怎么做的呢？我只说一个点——他们为研发这款茶，发布了一个企业标准，远高于国家标准。

有必要吗？如果企业真的笃信“传承创新”的理念，就有必要。传承了经典的口味，但通过现代化的科技手段来创新，而不依赖于没有标准的“大师、古法”。

产品策划的成果，在品牌发展过程中，在理念和传播之间起着承上启下的作用，对内是共识不断凝聚和夯实的核心，对外是信息不断重复的关键，是理念由“虚”向“实”的落地转化，也是品牌奠定长期优势的实际工作。

消费类产品策划的前置决定因素有两个：销售渠道和目标客户。按这两个因素划分，有四类产品：

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