编辑导语：新消费品牌如果想让产品吸引更多用户，其中关键一步，就是找准产品真正需要满足的场景，对齐用户在场景下的真正需求。换句话说，打造场景品牌，也许是新消费品牌创业的一个可选项。本文作者便做了相应解读，一起来看看吧。

相信很多人听说过这样一个理论，叫奶昔错误（milkshake mistakes）。

这是关于麦当劳卖奶昔的故事——为了提升奶昔销量，麦当劳做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。

但最终的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有上去。

在调研过程中，有个叫杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样，其更多是将视角放在用户行为上。

比如他发现：

接近一半的奶昔都是早上卖掉的；

买家通常独自一人；

除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。

通过进一步的用户交流，他发现，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们在开车上班的途中喝奶昔。

这是最适合在这种场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。而奶昔，放在刚好空出来的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分钟，上班路上的饥饿与无聊一并解决了。

你会发现，用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。

他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；

他们可能希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。

不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。

理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。

很长一段时间，我们在讨论新消费创业时，都会追求品类第一。

《定位》里那句话的影响力太大了：

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

在当前品类成不了第一怎么办？那就自己创造一个能成为第一的品类。

这一般有两种方式，要么提出新的概念，要么给现有品类加新的定语。总之，超级细分成为了时代的主题词。

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品牌中选择。假如选择了火锅，也会犹豫吃海底捞呢，还是呷哺呷哺？

你看，一层一层的思考逻辑，就像一个流量漏斗。

这个时候，品牌就需要一个品类广告，例如火锅就吃海底捞，火锅就吃小天鹅。这会使得人们一有该品类消费需求，就会直接联想到你的品牌。

这种玩法，实际上是在区别你与同品类之间的心智关系，也是“品类第一”打造的有效路径。

但这其中，很多品牌其中并没有在“品牌”维度上做营销，而是直接跨越到“品类”层面。比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，就打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言，不吃火锅，自己还有其他很多种选择，比如干锅、烤鱼、小面。但当李子坝梁山鸡这个营销做出来之后，在大家讨论不想吃本地人首选的火锅品类时，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。

营销竞争，开始跳脱品类范围了。

当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类。

但他们有一个共同点，那就是在场景之内——他们开始去做场景品牌。

场景品牌的搭建，其实有两方面优势：

首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。

要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

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