国庆之际，椰树集团在抖音开直播后由于“擦边”营销再次引起热议。椰树集团对“土欲风”的审美可谓格外固执，因此“一直走在擦边的前线”成为了人们对其的固有印象。为什么椰树对“擦边”营销那么执着？本文对此做了分析，一起来看看吧。

国庆之际，椰树集团在抖音开直播了。

进入直播间，纯蓝色的背景，上方写着黄色的“椰树集团”四个大字可谓极具“椰树”风格。与这样的风格形成固定搭配的是直播间的主角——4位身姿曼妙、穿着各色朴素且紧身衣服的美女。她们在直播间扭动热舞，手上展示着鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下产品。

此次椰树的直播之路，似乎算不上顺利，10月5日晚，椰树直播屡次被平台掐断；随后8号，直播也在开播几分钟后，被迫下播，十分钟后恢复，但播了五分钟再次被掐断。

一时间，椰树的“擦边”营销再次引发热议，但据红星新闻报道，针对“直播带货风格引发网友争议”的情况，椰树集团方面回应称，暂时不了解相关情况，开设直播是因为产品需要，不清楚网友评价。

椰树椰汁，一贯如此。

椰树集团对“土欲风”的审美可谓格外固执，尽管曾屡次深陷“擦边”争议，被罚款、被批评、被要求整改、甚至被当做全国“扫黄打非”办作的负面典型案例，但它却从未片刻放弃过“从小喝到大”的美女形象与黑红黄的经典配色。“一直走在擦边的前线”因此成为了人们对其的固有印象。

椰树“擦边”营销的提案本身令人费解，但椰树对“擦边”二十多年的执念，同样令人困惑。

“椰树除了椰汁还有什么？”

从10月2日开始，@椰树集团 在抖音发布多个预热视频，为此次直播造势。视频内容清一色的是手持椰树产品、身材火辣的美女扭动身姿。最高的视频点赞量仅达4.1万。

但点赞数寥寥，显然并不能真实表达网民的热情。

灰豚数据显示，椰树集团从10月2日到8日，共进行了10场直播，观看人数屡破10万。流量最高的为10月5日晚开播的两场直播，场观人次在10到12万之间，当天账号粉丝增长超过8000。

并且，在21点开播的这场带货直播中，椰树集团共上架椰汁、椰子油、矿泉水等7款商品，并推出当日产品均“买一赠一”的折扣活动。当日，每一款都在上架后迅速售罄。

但在直播间火热的表象下，其场均销售额仅为2500到3000元。此次动作与其说是一次直播带货活动，其实更像是一次博人眼球的营销事件。

自椰树此次开播以来，网络上争论不断，整体来看，支持与讨伐的声量不相上下。

一方面，不少网友延续一贯对椰树“擦边”的斥责，认为多年以来椰树集团的擦边球营销有损企业形象与社会公序良俗，痛心发问“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”

但同时，不少网友却扛起了支持椰树的大旗，认为“身材好的美女直播”并不等同于擦边，在椰树的官方视频下，不乏“穿得严严实实的，比很多女生夏天穿的都多”“主播露的多的不封，这个倒是封，一整个爆笑如雷”等评论。

口碑割裂的背后，不乏产品质量背书与营销手段出格之间的博弈。

企查查介绍显示，椰树集团前身海口罐头厂建于1956年，目前是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

而其主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。

在这样的企业背景下，其产品口感、质量一直深受消费者追捧，而这一点也体现在了它的销售数据上。

纵观椰汁市场，近年来，特种兵生榨、欢乐家椰子汁等品牌势头渐盛，如2014年进入植物蛋白饮料市场的欢乐家，其年报显示，2021年前三季度实现营业总收入9.8亿，同比增长14.4%，成绩喜人。

但据食业家统计的数据显示，椰树集团2021年的销售额46.61亿元，纵使在“百花齐放”的格局下，仍稳坐椰汁品类头把交椅。

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