作者围绕什么是自营品牌、国内外渠道的自营现状，以及渠道为何热衷于做自营品牌这几个角度，阐述了自营品牌的重要行。欢迎感兴趣的伙伴阅读。

终端&渠道的本质上都是贸易，是通过买卖产品获得利润。

2022年当下，线上线下渠道主要差异点就在于购物需求确定性的占比，即无目的性购物vs目的性购物。

线下消费渠道的利润，增值部分主要来自消费者的目的性消费需求，如缺牛奶/油/早餐等有具体消费倾向的需求。

这种目的性购买会引发关键性和情绪消费。

这种确定性下有高比例的复购，渠道可以延伸品类增加利润。比如生鲜粮油+家居日用。于是诞生了大量的渠道自营品牌。

本文就以下几个方面探讨一下为何各大渠道终端巨头们最终都走向了自营品牌的道路：

何为渠道自营品牌，产生的根本原因

海外渠道的自营现状，主要集中在什么品类，如何管理及更新品类。

国内渠道的自营对比，品类策略的差异

渠道为何热衷于做自营：利润，业绩版图，关系

个人的思考

自营品牌（private label）在欧美市场，是一种业内公认的发展趋势。

发达国家大渠道自营品牌程度远大于国内，欧洲大终端（如家乐福，欧尚等超市）自有品牌占有率普遍高于20%。

背后的原因和零售模式的发展史息息相关。

中国零售真正步入大型卖场化不过20年，而欧美是大型卖场零售的发源地，发展时间已60年+。

因供应链的多样化中国意外地提前进入各种模式混合发展的状态，并延伸出新形式的自营生态。

下文会有具体举例。

日常的品牌产品的常规流通离不开4p:

产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place )

其中创造品牌溢价的关键，在于推广和渠道。

也是供需关系中，能给予经销商/分销商/零售商等应得利润以保证品牌在渠道中能健康发展的关键，以成本的1倍+溢价举例（实际上溢价会更复杂），穿插在渠道中的数字变化&关系如下：

在这一套流程里，零售商其本身也是品牌，是一个拥有大流量，占据地理位置优势，消费者市场需求被确认且有巨大议价能力的存在。

因此，渠道做自有品牌可谓顺理成章。

以Costco好市多为例。

超市渠道本身有货架产品的销售体量&数据反馈（如金额&购买频率等），对产品的市场份额是有着明确的判定依据的，加之工业化采买的议价优势。

一旦某些sku的市场份额被验证，就可通过渠道优势，以更大的排面，更低的成本去做成爆品，压制并抢占原品牌商的份额。

在品牌效应不明显的领域，尤其白标品类，超市信誉是对自营的背书。

大型商超百货的背后，是百年大财团的盘根错节&渠道资源垄断。

自有品牌是渠道议价能力的体现。因此，只要品类需求规模大，大财团都想分一杯羹。

就以美国的现金周转最灵，且利润最高的仓储式会员超市为例，目前已是3大巨头的天下：Costco，山姆超市，BJ 会员超市。

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