今年双十一如期开启，只是今年的双十一不再是往日的双十一，今年会有哪些变化？本文结合当前形势，对今年双十一进行了趋势的判断与分析，品牌还能打响号角，实现双十一翻盘吗？一起来看看。

2022 年 10 月 24 日，“双 11 ”购物节迎来了第十四个年头。在过去的十几年里，这个频频制造消费神话的节日陪伴了中国消费市场欲望最旺盛的时代，它一手搭建了全世界最密集、效率最高的物流运输网络，与成千上万名商家仪式般的约定好每年欢腾在金秋下旬。

8 月 9 日，阿里巴巴宣布，“2022 天猫双 11 全球狂欢季”将于 10 月 24 日晚 8 点开启预售，分别于10 月 31 日、11 月 10 日开启二轮购买，时间也均提前至晚 8 点。

在走过十四个年头后，双 11 所承载的意义已经不仅仅是消费者购物需求的集中倾泻和商家的狂欢大促，在彭博社的记录中，它也是中国经济活力强劲的最直观象征，是“世界的节日”。

2022 年以来，全国多地疫情反复，生产端和物流端受阻，深圳、上海、北京等消费力较强的一线城市先后遭疫情冲击。

2021 年双 11，天猫实现总交易额 5403 亿元，创历史新高，但同比增速 8.45%，低于 2020 年的 26%。

对比上半年声量惨淡的 618，2022 年 6-8 月，全国社会消费品零售总额分别同比增长了 3.1%、 2.7%、 5.4%。

宏观消费环境弱复苏之下，作为电商行业下半年最重要的大促，本届双 11 在开始之前，先声夺人的是今年退网的罗永浩宣布将在淘宝直播开播，随后是今年 6 月以来一直被各方围观和热议的俞敏洪也将现身新东方淘宝直播间。

这让市场对于今年双 11 的表现又增加了几分遐想。在最终战报披露之前，刀法采访了若羽臣、凯淳股份、多准等多家服务商和操盘手关于今年双 11 的趋势和判断，总结出以下几点：

流量生态的变化让中腰部主播得到了登上舞台的机会，但是作用有限，店播将成为接下来品牌发力的中心阵地；

在品类趋势上，消费分化的现象将加剧，高净值产品和高频刚需产品的销量并不会下降，除此之外的表现或许都会不尽人意；

围绕 CP（Consumer & Product）资产的精细化运营成为本次双 11 制胜的关键秘诀

在过往的生意模式中，超头们给品牌带来的帮助主要有两点，第一是确定性，第二是提供销量爆发上限。

今年 6 月，李佳琦猝不及防的中场休息给已经签订合作的品牌带来一个不大但是一直在持续的影响：销量缺口的难以弥补。

若羽臣运营事业部总监温林峰举了一个例子，某个和李佳琦有年框合作的品牌，在去年到今年的月销售额中有将近 25%-30% 的销售是李佳琦带来的，今年 6 月份之后的停播，意味着每个月会产生差不多将近两百多万到三百万的销售缺口。

“我们在这个过程中其实是增加了和一些中腰部主播的合作频次，特别是美妆、食品饮料类目，可以说是差不多一个月合作 20 场以上，但是最后发现也只能弥补李佳琦 50%-60% 的销售。”

长久以来，淘宝直播生态苦“马太效应”久矣，头部主播吸走绝大多数消费者的关注度，中小主播难以留存，且头部主播形成自我流量池，甚至开始与平台争利。

因此在今年 6 月份的头部生态位真空期，各方曾认为这是对直播电商生态健康发展的长期利好。但是与外界设想的恰恰相反，巨头暂时退场后，中腰部主播并没有能够成承接住逸散出的流量。就好比当初薇娅消失之后，李佳琦的直播间也没有呈现出爆发式增长。

消费者们带着大牌低价的期许来到中腰部主播的直播间，希望能够找到直播界的“李佳琦平替”，除了个别在垂直品类上拥有优势的中小主播，大部分人的日子并没有发生翻天覆地的变化。

相比超头，中腰部主播缺少的不只有知名度和热度，还有背后看不见的，堪称强悍的供应链团队和招商团队。

渠道端的竞争壁垒在于供应链选品，而超级主播的推荐、试用和种草又一定程度上填补了交易过程中的信息差，降低了交易中的信任成本，但是更重要的是，超级主播能够撼动大品牌坚固的价格保护体系，提供其他渠道给不了的折扣深度。

一位电商从业者透露，超头们的选品团队能够在看到产品的第一眼就判断出成本、出厂价和品牌的毛利空间，最后果断给出一个让品牌方肉疼但是又能接受的杀价结果。

尽管俞敏洪和罗永浩的加入，多少缓解了淘宝今年对于流量确定性的隐忧，尤其是罗永浩对于 3C 数码等高客单价品类的丰富经验和男性消费者的消费粘性，但是多准 CEO 虎魄认为，3C 产品的库存储备依赖于各地的经销商，罗永浩的突然加入，将十分考验供应链的弹性，而且从另外一个角度上来说，很多品牌在这个节点上并不会有十分富裕的预算。

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