2022年，是一个多变的年份。有的新品牌仍在持续增长，而有的新品牌却消失匿迹。本文分享2022年逆势增长以及新品牌的一些观察，看看谁掉队了，又有谁迎难而上了？成与败的原因具体又是什么？

我今天主要跟大家分享2022年逆势增长、新品牌的一些观察，我们看一看在疫情期间，哪些新品牌在持续增长，哪些新品牌是昙花一现，哪些新品牌已经消失匿迹了。

为了阐述清楚这个观点，我们把很多新消费品牌以及当年的网红品牌拿到一起来比较，把时间的维度拉得更长一点，这样来验证一个观点。

在这个相对长的周期内，有些品牌现在已经消失匿迹，比如说黄太吉、西少爷等等，这些在当年是非常流行的网红品牌。

当然我们也发现了一些经久不衰的新消费品牌，我们来看他们有哪些共同的特点值得我们来借鉴。

今天要聊的历年网红品牌包括韩都衣舍、茵曼、王饱饱、元气森林、钟薛高、李子柒、小仙炖、当年的江小白，以及如今的花西子、自嗨锅、拉面说等。

我们来看一看这些品牌当中有哪些掉队了，有哪些长久不衰。

我们先来看两个案例，一个是拉面说，一个是完美日记。

拉面说这个品牌是 2016 年成立的，为了破圈，拉面说的创始人大手笔地投放抖音、 B 站和小红书等流量平台做营销，吸引消费者下单。

仅2016年，拉面说就围绕着年轻人聚集地小红书、微博、 B 站等平台做宣传，与大量的 KOL 合作。

2019年的时候直播火了，拉面说又快速地进入直播带货这个市场，然后强势出圈。仅2019年这一年，拉面说就投放了456 位KOL，做了接近2000场的直播，其中与李佳琦就合作了 7 次，也创下了很多销售记录。另外拉面说还大量地做联名，比如说和999感冒灵，比如说请李雪琴来做代言。

同时拉面说的创始人姚启迪也说——他们抓住了 2017年的内容营销，也就是微信朋友圈；2018年他们抓住了社交电商，包括小红书；到2019年他们又抓住了直播。他说拉面说每一步都踩到了点上。

所以我们也看到了拉面说的销售额突飞猛进，从 2017 年的 1500 万到 2018 年的 8000 万，到 2019 年的2.5亿，再到 2020 年的 9个亿。他们预计到 2021 年有可能会销售 20 个亿。

但是非常遗憾，拉面说到 2021 年的时候并没有公布它的营收数据。我们看 2021年上半年，拉面说的营收遭遇了滑铁卢。在互联网两个关键的平台——抖音和天猫上，拉面说的销售额不足5000万，出现了大幅的下滑。

我们看另外一个案例，完美日记。

完美日记于2017年成立，成立之后公司就开始大量地铺流量——KOL15,000 名，遍布小红书、抖音和 B 站这些平台。

同时截止到2020年，小红书上关于完美日记的笔记超过30万篇。并且完美日记先后签约了18位明星做代言，做淘宝直播 1.3万场，信息流广告1万多条，超过 1 万条抖音、B 站、快手的短视频，同时做了大量的联名，把这个品牌一度推到了消费者的面前。

在过去的四年中，完美日记在营销上的费用90% 以上都是买流量。花了多少钱呢？花了90个亿——2018年花了3个多亿，2019年花了 12.5 亿，2020年花了34亿，到2021年更加疯狂地投入了41亿，占它当年整个营收接近70%。

那我们回过头来看一看完美日记现状是怎么样的呢？到了今年受流量之困，70%营收都为流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021 年亏损了 15 个亿。

总结以上两个品牌拉面说和完美日记，我们发现这些新消费品牌或者网红品牌的成长都是起于流量、困于流量。2022年天猫的、淘宝的、抖音的、小红书的流量大幅下滑，所以说这些品牌的增长也因此遭遇了滑铁卢。

但是我们也发现，这个过程中也有一批新消费品牌取得了阶段性的成功，或者说已经成功了。比如说元气森林 ，我们可以定义它是一个成功的品牌，比如说Ubras，三只松鼠在 2012、13年是非常网红的一个新消费品牌。比如说喜茶也是2016年左右起步的。还有花西子，我们看到这些品牌也基本上算是安全着陆了。

那这些品牌为什么成功着陆了呢？因为它虽然也起于流量，但是它成于了认知。

这就引出来了我们今天所分享的第一个观察：新消费品牌穿越周期核心的关键是进入心智，要摆脱流量束缚。

有一句话我印象非常深刻，这句话是谁说的？是钟薛高的创始人林盛先生说的：

“流行是如今消费品企业生存之道，但是同时我们也要小心流行。当你品牌红了之后，要想一想下一步怎么走。”

另外，完美日记的创始人最近在接受媒体采访的时候，他说:

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