抖音电商开始重搞商城和搜索，让许多品牌营销人都觉得有机会了。本文从抖音电商的商城的搜索出发，分析总结抖音电商商城搜索的特征，以及怎么用好抖音搜索电商运营三要素上，探索品牌营销新机遇。

自从抖音电商开始重搞商城和搜索，我觉得品牌营销人可能要有新机会了！

在中国，做数字化营销的人都知道，我们非常难受的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。

在海外，品牌是通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊，然后再转化，后期通过邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。

但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和玩法，在一个平台打通并且综合起来了：种草、转化、搜索、私域运营等等齐活……

这半年来，它还一直重推抖音电商搜索，这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗？

抖音早就不只是一个短视频平台了，抖音电商是一个大型交易所，能够把一个「人」的转化效率做到非常极致——如果说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效率转化，那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」，做到更高效率的转化。

这就好比，你今天本来是出门准备看演出的，结果回来时提着满手的购物袋。

最近这段时间它重点推荐的搜索逻辑，有点意思，把“货找人”和“人找货”形成了全链路，等于说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。

我觉得这是一个大好时机：

对成熟品牌来说，过去做品牌和做销量，中间是割裂的，但是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累，从而减少流量的流失。

对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品类词和品牌词。

现有的电商搜索打法，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，又可以让生意重获新生了。

抖音电商搜索有什么特征呢？

和抖音电商的“兴趣电商”定位相关，抖音电商搜索是一种“兴趣搜索”。

我想到科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模型」，他说人们在购物时的心理一般经过这几个阶段：A1了解、A2吸引、A3问询、A4行动以及 A5拥护。

我们看抖音电商，早期是“货找人”形式，短视频和直播内容形成商品推荐，促进 A1-A3 转化为 A4/A5。现在，你在浏览内容，内容场可以无缝链接到货架场（以抖音商城为主），特别是当品牌加大布局抖音电商搜索后，“货找人”和“人找货”链路都全了，既能满足你的「存量需求」，又能产生「增量需求」。

下面这张图是我理解的“做抖音电商搜索前后的用户行为路径”，接下来我会展开说说这个图的意思：

做抖音电商搜索前后的用户行为路径

「存量需求」的意思是说，用户已经知道要买什么，他们通过抖音电商搜索就是为了搜索自己想买的产品。

我举个例子，户外品牌「骆驼」早在 2010 年就开始布局各大电商，骆驼冲锋衣连续 10 年获得国内该类目销量 TOP1，大众对这个品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音电商，用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为相对也是比较高频的，目前通过主动搜索进来的用户占比大概能达到 10-15% 。

但在骆驼品牌意识到布局抖音电商搜索之前，搜索关键词“骆驼”，出来的很可能是同义词（动物骆驼）的相关内容，对品牌来说，这部分流量显然被浪费掉了，那么随着货架场抖音商城的丰富和兴趣搜索业务的布局，品牌可以用产品或官方店铺承接到原本这些“被浪费”的流量。

结合骆驼品牌总经理万光昊之前和我分享过他们是怎么运营的，我发现，作为成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音电商搜索业务的反应很快，他们直接把货架电商搜索运营方法论搬运过来就可以上手，包括对主打产品的标题优化、商品详情页优化展示等等，也取得了很直观的效果，目前通过主动搜索进来的精准用户转化率能达到 70% 左右。

所以说，兴趣搜索能够做好「存量需求」的有效承接，在这一步，品牌把标题优化、商品优化这些基础工作做好，能够提高流量匹配的精准度。

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