抖音拿下世界杯版权后，为我们带来了竖屏时代。抖音入局后，世界杯期间的内容营销如何？本文从内容消费的变化、内容消费行为的变化、内容营销的变化，总结抖音入局世界杯后的内容营销，一起来看看。

抖音拿下了卡塔尔世界杯的转播权，把世界杯拉入了竖屏时代。今天用三张图跟你讲讲，抖音入局后，世界杯期间的内容营销该怎么做？

想做好赛事营销，先不要沉浸在媒体纷繁复杂的商业资源包里，我们先要搞明白用户是怎么“消费”世界杯的。只有先理解透用户的内容消费逻辑，我们才能做出正确的内容营销策略。我们先把世界杯衍生出来的内容，做一个分层：

赛事本身：赛事直播、赛事集锦、赛事衍生节目；

比分输赢：赛前中后预测比分输赢、猜冠军；

球星新闻：球星故事、球星比赛表现、球星绯闻。

赛事花边：卡塔尔小王子表情包、世界杯半决赛现场放《孤勇者》。

赛事本身、比分输赢、球星新闻、赛事花边，流量的广度是由低到高的，而流量的精度是由高到低的。我举个例子，你就理解其中的原因了。比如，东道主卡塔尔对厄瓜多尔的比赛，你还记得比分是多少吗？比分你可能没印象，但我想你应该记得，卡塔尔的小王子急成了表情包。世界杯每场比赛的得分，只有真正的足球迷才会如数家珍。而“消费”世界杯的人，只有一小部分是看球的，大部分都是看热闹的。

看热闹的伪球迷，一定比认真看球的真球迷多。而今年的世界杯，大家都在抖音上看。短视频的短平快，把更多“看热闹的伪球迷”卷进了世界杯的消费里。看热闹的人，喜欢看的不是“克罗地亚的反守反击战术”，而是“C罗居然有自己的私人飞机”这种花边新闻。

所以，世界杯的主流内容消费，在由“重”变“轻”。越接近“赛事本身”的内容，越重；越接近于“赛事花边”的内容，越轻。对于品牌而言，你想赢得世界杯的流量，不能只盯着世界杯赛事本身，你得看到世界杯里所有可能性的流量。对于赛事营销而言，你追求什么样的营销效果，就要瞄准什么样的内容。一般来说，品牌在世界杯上的营销目标，可以粗略地分成四大类：

赢得体育直男心智——赛事本身；

想跟用户产生互动——比分输赢；

借球星代言人营销——球星新闻；

只需要承接大流量——赛事花边；

赛事本身产生的流量，几乎都来自于痴迷体育的直男们。所以，汽车、游戏、电子这些品类客户的营销，就该围绕赛事本身做文章，可以选择抖音的赛事直播、赛事集锦、世界杯战报、衍生综艺等资源。比如世界杯期间，未来足球手游合作了《懂球大会》、一汽大众合作了《黄健翔谈》，这些都是资深球迷才会追的球评类节目。

一些国际品牌，往往签了知名球星做代言人，或者在世界杯期间和一些球星签了短代言，这样就能借助代言人的影响力，来实现创意上的突围。今年的世界杯，LV邀请到著名摄影师 Annie Leibovitz ，促成了梅西和C罗的世纪同框。这张照片，一度刷屏朋友圈。

但搞定大牌球星，只能是超级大牌的专属游戏。中小玩家如果没有那么高的预算，可以借助抖音的球星微代言产品，选择一两位球星，帮你做球星的定制挑战赛或定制短视频。如果你的客户群比较宽广，比如电商平台、外卖、饮料、水这类客户。你要追求的不是世界杯里的精准流量，你只要承接住高热流量就够了。

瞄准那些赛事花边，反而可以挖掘出巨大的流量。比如，美团在今年世界杯上赞助了加纳球队，让加纳队员穿着美团外卖小哥风格的服装训练，搞了一个「加纳球衣撞衫外卖小哥」的新闻。然后，美团在抖音上买了两个热点产品——热点榜和热点品专，来承接这个热点带来的流量。当天，搜美团的人数涨了60%。

总结一下：世界杯期间的内容消费，在从重变轻。想吃透世界杯的流量，品牌不能只是盯着“重”内容，而是要看懂世界杯里的所有内容流量，根据自己的营销目标，锚定不同类型的内容来做营销。

“凌晨2:58，你提前打开抖音，把直播信号投屏到电视上。比赛踢得很胶着，饥肠辘辘的你，刷到了附近烧烤店的直播推流，于是你买了一份世界杯畅享双人餐。快中场结束时，终于进球了！你手舞足蹈地跳起来欢呼，而后压抑住躁动的内心，抢了一波进球红包雨。你觉得自己喜欢球队“稳”了，于是进世界杯主场里，玩了一把“有奖预测”。你不知道的是：你女朋友把你手舞足蹈的形象悄悄录了下来，发到了抖音上……”

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