前几日，淘宝2022十大年度宝贝榜单公布了，可以看见其中许多产品都与消费相关，比如露营，比如这个冬天火起来的“围炉煮茶”。那么在今年的淘宝年度宝贝榜单背后，我们可以窥见用户什么样的消费心理？这对品牌营销又有哪些启发？不妨来看一下。

12月14日，2022淘宝年度10大宝贝公布。分别是飞盘、冰墩墩、手机壳、儿童餐具、考研教材、阳台种草机、陆地冲浪板、电热毯、瑜伽裤、露营三件套。

10个产品7个和新消费相关、体验型消费相关。年度宝贝背后，反映出用户消费心理的变迁。

京东数据显示，2022上半年飞盘总体消费增长545%，男性用户增长518%，女性用户增长669%。

冰墩墩，年初红极一时，2月8日微信指数13.3亿；

阳台种草机，在上海风控期间为居家园艺打开新品类热潮；

瑜伽裤，能入围离不开线上健身的流行，以及刘耕宏老师直播间的助推；

露营，更是始拉动户外新消费的流行趋势，5月中旬微信指数达到1.4亿热度，8月中旬再创新高2.5亿热度。

以上产品有共性，都是超越产品功能价值，更侧重于用户的体验价值和个性化价值。

不止于此，这个秋冬“围炉煮茶”度话题也在各大平台迅速出圈，截止12月18日抖音话题指数突破30亿。

春夏露营，秋冬围炉煮茶，似乎成为当代年轻人当下热衷的社交、户外行为。

露营和围炉煮茶的走红对当下消费品有何启发呢？老树长新芽的背后，又有哪些共同的底层道理呢？

品类突围、产品溢价，离不开个性化体验价值。

从供给需求角度思考，当下消费品是供大于求的时代，对于满足用户基本功能性的产品，可选择性太多。对于品牌，想要在当下杀出重围，需要更多的去满足目标用户的体验价值、个性化价值、甚至情绪价值。

什么意思呢？

功能价值，对应的是马斯洛需求里面的生理需求。饿了，要填饱肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。

体验价值，是吃饱了需要找更高层级体验。去露营和去围炉煮茶的行为，去购买露营装备及围炉煮茶的配套的行为，都是产品体验价值的彰显。

个性化价值，露营能不能选购不一样的帐篷？不一样的露营设备？入围top10的手机壳，也是个性化价值商品的体现。

情绪价值，封控期间在阳台养花，憋在家里室内锻炼，这些都是自我情绪的宣泄和表达。阳台种草机和瑜伽裤，也是情绪价值商品红利。

新消费品牌，在商品供给饱和的时代里，商品不止于满足用户的功能价值，还要想着怎么更具当代年轻人热衷的行为，做好个性化、体验价值商品，甚至满足他们某种状态、某种心理下的情绪化表达。

再看围炉煮茶，和消费升级的关系。更像社会化媒体的一种炒作，就像入秋时节流行的“秋天的第一杯奶茶”，是仪式感更替的宣泄。

对于在农村生活过的人来说，围炉煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人围在火炉旁边烤火、唠嗑，在火堆边烧水再丢几块红薯、糍粑在火堆里焖熟，演变成当代年轻人追捧的新潮流生活方式。有人说这是短期爆火的行为，热度散去终究会冷却。

暂且不去探讨能火多久，至少现在“围炉煮茶”带动烤火设备、茶具、坚果零售等短期内的增长。在满足用户需求这块可以通过场景共鸣，唤醒用户的购买欲望，让消费者把注意力集中情绪化和体验价值。

具体什么意思呢？

拿卖零食直播间来举例，不要再一味的宣导你的产品好吃、价格便宜、质量安全等基础的功能需求，可以在直播间摆出围炉煮茶场景，把关联商品现场展示，营造出惬意享受的氛围。满足目标用户当下的情绪价值，顾客被转化的概率一定会有所提升。

除了围炉煮茶，中国春节前后还有很多传统文化形式。比如：打糍粑、做年糕、贴春联等。很多被遗忘的传统文化活动，都值得在新媒体、短视频的镜头里再次翻新、再次被看见。

如何让场景消费和产品紧密相融？

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