在做品牌创作时，我们需要从设定开始。那么，为什么需要做品牌设定？品牌设定的核心意义是什么？品牌设定的具体内容有哪些？？对此，本文从三个方面做了介绍和分析，推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读。

你好，我是少康，和你一样是一个品牌创作者。

今天我们开始品牌设定的第1讲——品牌创作，从设定开始。

我想你一定会奇怪，怎么又出来一个新概念、新名词叫“品牌设定”？它和通常说的“品牌人设”有区别吗？

我先上答案。

品牌设定不只是人设，它是以用户感受为目标，即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受，因而需要做哪些事，来实现目标的具体规划。

它好比设定一个人的行为准则，决定不同版块在团队内的安排。

说的直白点，在品牌定位、理念、故事明确后，我们得提前想清楚，应该如何理解与使用它们？并保持品牌的一致性。

以及在进行实际的品牌识别体系、内容与产品的创作前，我们如何放大自身的优势，并基于统一的目标，对团队里的资源进行调配。在做品牌创作时，我们需要从设定开始。那么，为什么需要做品牌设定？品牌设定的核心意义是什么？品牌设定的具体内容有哪些？？对此，本文从三个方面做了介绍和分析，推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读。

我举几个经常发生的例子，你可能会更好理解品牌设定是用来干什么的。

一个低度果酒品牌，想传递女性饮酒文化，但不论对内部团队，还是对用户，都没能让人清晰理解如何定义这一文化，如何进行表达？导致品牌调性、视觉混乱。

一会儿走国风，请国风代言人，一会儿又是简约小资的感觉。品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。

我们有很多新锐品牌，擅长定战略、做差异化，但再精准的理念，如果无法创意性的、内外统一的去和用户做持续沟通与表达，就只能停留在企业的高层会议里。

包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队，也经常会遇到这个问题。

咨询或设计公司为品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、视觉等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的时候，可能只是把视觉重复在了详情页、包装上。

而在产品、内容、体验等维度，不会用了，也不会更新和延续了，不知道怎么拿这套东西应用到不同的媒介上做表达，没把品牌玩起来，和用户做全面的沟通。

一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交流。

他们感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味，不符合核心人群。

当时我问他们，品牌想传递的是什么？他的回答是快乐。

理念显然没问题，问题在于对“快乐”没有进行设定，直接就进行了内容创作和表达，非常容易跑偏。

你的快乐，和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同？是在什么场景下的什么样的快乐？是走心的、含蓄微笑的开心，还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑？

越是一些需要解读的概念，越需要清晰的设定，不然团队理解不了，在进行各个工种工作时候，输出的结果就会有偏差，即使创始人和品牌总监再进行管理，也很难保持一致，用户也自然就感受的没那么清晰。

很多品牌总是觉得，自己想传递的信息、理念、价值，用户感受不到，问题就往往出现在设定上。

而外部的表达要想清晰，首先肯定是内部高度统一的。

这个问题往往出现在，产品、品牌、销售各方意见难以统一，各有立场想法，今天他想做一个这个产品，明天她觉得必须开发那个，内部资源难以协调。

一个家清品牌，负责运营的小伙伴，希望产品部门持续出新品，去激发不同用户、场景的需求，他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡，则是创始人经常纠结的问题。

什么时候应该上新品刺激销售？

什么时候应该狠抓经典款，做好优化和迭代？

什么时候适合做一次产品联名？

大家也许都没错，只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。

其实品牌设定就像入职培训一样，有一些条条框框和限制，让大家明白，原来我们品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了，才会形成合力，最后用户的体验和感受才会好。

上面提及的3种经常遇到的问题，其实也说明了品牌设定的核心意义。

品牌设定首先设定的是品牌的表达方式。

然后，在清楚该如何一致性表达后，根据现有资源、以及不同阶段目标下的品牌资源协调。

其实我们做品牌，很像在给用户拍一部长期的电影，产品就是演员，而创始人就是这部品牌电影的导演和编剧。

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