大多数人对于IP营销的概念还比较模糊，也不知道如何打造自己的IP，借势营销。本文以熊猫不走蛋糕为案例，与大家谈谈IP营销的概念以及如何做IP营销，希望对你有所帮助。

相信大多数人对IP营销是处于比较模糊的概念，我们先来厘清一下IP的概念和逻辑。

所谓IP，是指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。它可以是一个故事情节、一个人物、一本漫画、小说甚至只是一个名称或符号。

IP营销就是：IP营销赋予品牌更多的是一种溢价效应，人格化、价值感、传播度、美誉度等，让消费者自然而然地把对IP的情感迁移到品牌上来。

而IP营销可以划分为企业自有IP的打造和借势IP营销。

企业自有IP的打造，指的是企业将自己的品牌或产品，进行拟人或是拟动物化，比如故宫、熊猫不走蛋糕、江小白、三只松鼠等品牌。

以我今天走访的熊猫不走蛋糕为案例，或许可以帮助大家更好地理解。

作为品牌传播载体，在选择品牌名的时候，熊猫不走蛋糕的团队头脑风暴出了2000个关于动植物、场景、心情等的名字，最后根据品牌调性匹配和传播投票筛选，敲定了“熊猫不走”这个让所有投票者都记住的名字。

因为在国人心目中，熊猫就是超级符号，也是国宝，是一种最普遍、最受欢迎、形象最统一、辨识度也最高的动物。因此，品牌名字体系中天然带有熊猫这个天然IP，就相当于是行走的广告，会吸引来许多有价值的流量。

熊猫不走蛋糕IP形象

这也是熊猫形象从品牌成立之初，就被视为是熊猫不走的重要资产的原因，但是如何让一个熊猫成为品牌的独家资产呢？

首先，视觉传播在信息传播中占主要地位，而标签化视觉传播元素，能快速建立品牌识别度。熊猫不走便将传播形式标签化，赋予“熊猫”IP人格化属性，它是浪漫的，贴心的，更是给人带来欢乐的。

其次，熊猫不走蛋糕作为一个贩卖快乐的IP品牌，进入市场让消费者对品牌有认知只是第一步，如何在价值链上抢占用户心智才是重中之重。

为此，在品牌内涵延申上，熊猫不走切入的一个点是，既然品牌贩卖的是快乐，而消费者过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，为什么不用这个强大的文化母体呢？所以品牌确定了最终的口号：熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐！

将熊猫蛋糕=祝你生日快乐，让这个IP不只是一个符号，而是有内容有共鸣的IP，然后在“快乐蛋糕”这个点上去做内容输出、甚至开发差异化的产品与服务。

围绕这一定位，熊猫不走选择差异化的方式就是在配送末端提供至少两分钟的互动表演，创造惊喜、表达情感。

通过产品创新、聚焦场景，服务创新、形象导入等等，也赋予了熊猫不走蛋糕不一样的传播性、社交互动性和裂变点，短短时间内便圈粉不少。

目前，用户对熊猫不走蛋糕的形式非常满意，复购频次和二次传播率都比较高。

可以说，熊猫不走蛋糕是一个非常典型的IP化品牌，即IP=产品=服务。它通过极具特色的差异化服务，形成独特的产品，给到消费一个快速记住、做出选择并乐于二次传播的理由。

借势IP营销，顾名思义就是企业不断与市面上有一定知名度的IP进行跨界合作，通过联名的形式赋能品牌。

本章节的重点，也将围绕IP联名来展开。

IP联名并不是营销界的新鲜物种，更早之前就已经在漫威、日化和体等行业风行已久。随着消费习惯与消费行业的变革，IP联名更是成为了现象级的营销概念。

有两点原因，一是，相比广告投放，IP天然自带流量。品牌捆绑IP，既能低成本增加品牌曝光，还能基于人格化IP打造个性内容，撬动IP背后庞大的粉丝群体参与互动。在新媒体、新营销的环境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表着一种认知和一种流量，它的火热背后也会有喜好度，它会带来对相关联品牌的信任，带来相关的粉丝人群。对于品牌来说，找对IP就能精准找到用户。

但是IP营销火热的背后更多是一地鸡毛。IP的价值怎么才能激发出来？大多品牌都没有深度思考这个问题，就直接花大价钱买了个IP授权，然后做包装、做传播，最终能真正形成爆款的屈指可数。

很多同行曾经问我，同样做IP营销，为何大多企业的是一潭死水，名创优品却火了？

很好的一个问题。

很多人只看到名创优品在IP营销上玩得炉火纯青，但是他们没有看到我们背后做了多少洞察的推敲和坚持。

我给大家的答案是：大多数企业仅仅把IP当成营销的工具，而不是企业的战略投资。我们不应该做“IP营销”，而是要做“IP战略”。

在这些年名创优品的IP营销摸索中，我根据自己的实操经验把这个方法总结为”IP营销的洋葱模型”。

IP营销洋葱模型

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