近年来，新消费品牌不断崛起，但能够令我们印象深刻的新消费品牌的slogan似乎没有很多。这篇文章从品牌语言系统出发，主要阐述了语言体系的重视程度和核心要义，希望对你有所启发。

今天我们开始品牌语言体系的第1讲：什么是品牌语言体系？

很长时间以来，我们对于品牌语言体系，是有误解，有忽视的。

首先是误解，我们很容易对品牌语言体系的理解有误，可能你会忽略“体系”，直接把品牌语言理解为：品牌中最重要的那些“话”。

说到品牌中最重要的那些话，你大概率会想到的应该是slogan。

那么，品牌语言体系和slogan是什么关系？有何不同？

让我们一起回忆一下，你印象最深的品牌slogan是？顺便回想一下看到它的场景和诞生的年份。

我猜会上榜的有“Just do it”，“怕上火，喝王老吉”“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”“Think different”，应该还能想出一大堆。

场景应该是电视、门店、户外、电梯广告等传统媒体。看到的时间咱们心里有数，就不要暴露年龄了。

接下来，缩小一下范围，你印象最深的新消费品牌的slogan？顺便回想一下你看到它的场景。

根据我做过的调查，这个问题就不像上一个问题好回答，随口就能说出一大堆。

可能只能记得一两个，比如蕉内的“重新设计基本款”，以及内外的campaign“No body is nobody（没有一种身材，是微不足道的）”，是票数较高的。

场景是公众号、小红书、电商等新媒体和平台。

为什么新消费品牌，我们反而举不出来太多slogan呢？

一些朋友回答时的补充说明，道出了的真实感受：虽然我记不得slogan，但是，观夏的公众号、包装文案”“三顿半的返航计划”“gaga的品牌活动”“PIDAN的价值观表达”，他很有印象。

正如他们所说，确实，在信息载体如此多维的现在，加上用户使用习惯的变化，用户更容易记得的是品牌带给她的综合感受。

而在营造品牌感受的过程中，文字、词语与说话方式是品牌最常用最高频与用户沟通的方式，它比slogan更日常更多维，并且我们需要用“体系”来规范表达，做到相对统一的品牌表达，才能更容易让用户产生对品牌立体并一致的感受。

它可能就是一个产品名、一个活动主题、一篇公众号、小红书的内容、甚至是包装上的一句话。

细碎且日常。

而原来品牌中重要的那些话，例如slogan，它仍是品牌语言体系的重要组成部分，但绝不是唯一和等同的关系。

我们早已度过了在传统媒体时代，在同一时段重复投放，就可以疯狂洗脑的年代了。

但很可惜的是，即使是现在，我们接触到的绝大多数品牌方，还是容易忽略语言体系，潜意识里会认为语言不如视觉体系重要。

这种忽略或者说是失误，不只体现在新品牌身上，大品牌也容易犯这样的错误。

我记得一次集体性的对一个品牌的语言有负面感受，是发生在苹果IPHONE13，和IOS15上市的时候。

几乎整个品牌、营销圈都在吐槽，也不乏很多消费者吐槽。

来，让我们用眼睛读一下这几句。

新品视觉依然很苹果，但文案听上去，确实很吓人，很不苹果。

而苹果的文案给我们多年来留下的经典，除了think different，还有：

纵观这些文案，苹果给我们留下的语言感受，一直是：简洁、优雅，着重刻画产品的强大。

所以，尽管当时造成了负面的感受，但它恰好说明了：当品牌的语言已形成体系，用户对这种整体语言的印象与感受，有多么强烈和深刻。

“当你的语言，不是用户心中该有的模样的时候，用户会主动站出来”或许有人可能会说，因为这是“苹果”啊，是大品牌。

但现实是，不论是大品牌，还是小品牌，在视觉、动效、视频等各种形式层出不穷的现在，语言的价值确实被忽视了。

越基础、越常见越不易被人重视，感觉任谁都可以说上几句，写出一篇推文。但这个文字是不是品牌应该有的语言，是很多品牌没有花心思研究的。

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