茅台一直以白酒产品闻名，但自从推出了茅台冰淇淋后，销量不降反升，得到市场的一致好评。这对我们研发新产品有什么借鉴意义呢？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。

2022年夏天，茅台家族迎来了一位全民疯抢的小可爱——“茅台冰淇淋”，上线之初立刻引起了全民疯抢热潮，毕竟几千元的飞天茅台难以抢到，几十元的冰淇淋相对还是比较“亲民”的。

“茅台冰淇淋”也不负所望，给茅台集团交出了不错的成绩。至5月茅台冰淇淋率先在贵阳上市以来，短短四个月后；截止8月29日，茅台冰淇淋线下销售1226961杯、线上销售1010315杯（线上线下接近5:5），累计销售超1.4亿元。中秋节期间，茅台冰淇淋的线下门店成了许多年轻人的打卡地，因此斩获巨大的线上流量。

茅台冰淇淋的解读视角有很多种，做为“市场洞察+用户研究”的从业者，作者从市场洞察角度解说下新产品开发背后的商业流程。

从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。

市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。

从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。

具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：

完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。

完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。

企业现有产品的改良可分为以下三方面：

1）质量改良

所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。

企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。

2）功能特性改良

功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。

3）式样的改良

不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。

上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。

在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。

在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。

构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。

1）新产品构想的来源

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