在今年消费市场的艰难开局之下，宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，品牌应当如何应对？本文围绕“品牌做旧，产品做新”八个字详细展开，希望对你有所启发。

今年第一次写长文。去年终篇见【万字解读】停止讨论『红利』，，回归常识，我们提炼出驱动增长的四个方法，其中不少观点，已在今年前3个月被一一验证。

前三个月，问了不少品牌方，和我们的体感基本一致。

复苏未至，消费疲软。

一个典型情况是：如果品牌方准备了情人节和妇女节的大促，包括刚刚过去的淘宝新势力周，可能会感觉『好像什么都没有发生过』一样。

如果说前三年是暴风雨频降的难，与各种短期不确定性斗争；而今年如同沙漠中串行，长期负重且难辨方向。

宏观上，2023年，国务院把经济增速目标定在5%。加上后疫情时代，从海外经验看，再次感染的风险仍然存在，以及逆全球化、地缘冲突风险加剧、海外经济衰退风险、人口负增长和老龄化、Chatgpt火爆和AI替代论等，这些复杂因素交织叠加，造成更长视野内的不确定性。

不确定什么时候，能真正『好』起来。

大环境如此，我们去看当下消费趋势时，发现：

要求消费的确定性，面对宏观不确定性，在消费端，人们更需要确定性的心理补偿，包括对品牌、产品、品质的确定性。

口红效应依旧繁荣：在迷茫和谨慎中，更多人在寻找小任性、小放纵的情绪出口，甚至把仅有的情绪出口压缩到一次低支出的消费行为里。

挑剔和审视情绪放大：无论对品牌还是产品，人们的包容度和耐心明显更低了——因为同样，在社会生活里，个人也面临更多的挑剔和审视。

延迟满足、替代性满足成为常见心理：想想再买、等着降价、寻找平替……也是消费心不足的表现。

宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，今年消费市场的开局是非常艰难的。

对此，对应的大策略是什么？

切身经历了三个月的开局战，以及和同行们的深聊。我们的回答是这8个字：品牌做旧，产品做新。

说这个话题之前，我们再明确一下『品牌』——因为每次说到这个概念，发现大家理解的层次差异性到了匪夷所思的地步。

再次引用《人本商业评论》的观点：（一针见血且非常精彩）

『很多人连“品牌-营销-广告-投放”都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投放。过去10年里，面对这些层出不穷的纷繁的营销理论，你要做的第一件事，是忘记它们，而不是拥抱它们。这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，我们把它们叫作“Buzz Word派”：他们在说，“私域流量”，“内容为王”，“品效合一”，“全场域建设”，“DTC是品牌交互的未来”，“元宇宙营销是最大的趋势”，“品牌要跟用户做朋友”，等等无穷无尽。

“如果Facebook的元宇宙空空荡荡，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的？如果除了产业界的人，普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然，品牌到底是如何有底气说得出，这是以消费者为中心做出的决策，而不是产业思维的结果？”。

“一个没有任何疾病的真实的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人可以在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠实用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的，他们宁可一天刷8个小时抖音，做一些精英们觉得不可思议的事情，而愿意去发声，愿意做这些事情的人，是loud minority喧嚣的少数人，他们绝大多数时候无法代表普罗大众”。

『Buzz Word派』最大的问题是：他们讲的都是听起来好像无比正确，但讲给任何生活中的正常人类，几乎没有人听得懂的东西。而所有无法用“人话”讲明白的东西，都很大概率上是在胡扯。

那么回归到品牌的常识，用最最朴素的话语，品牌是什么？

品牌是消费者对其产品和服务的认可度。营销是达成认可度的方法之一，而投放是营销的工具之一。

对有一些品类而言，认知就等于认可，低价的快消品、服务或者日用品，想得起买得到就行。对另外一些品类，欣赏才等于认可，比如高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。

回归我们今天的主题，什么叫做『品牌做旧』？

在各种不确定性共存的环境下，『旧品牌』——做熟悉的品牌，更容易获得消费人群的认可，因为有更大的确定性。

『旧』意味着熟悉、可预测、以及所提供价值的稳定性。为更方便理解，我们就三种不同类型的消费品牌，分别展开论述，如何『做旧品牌』。

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