随着生活便利程度的提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易，尽管交易方式在变化，但商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。为什么要发优惠券呢？本文作者基于商家视角，对此进行了分析，一起来看一下吧。

随着人类科学技术的持续发展，民用基建持续升级，我们生活的便利程度得到了极大提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易。虽然交易方式在变化，但在商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。它早已是消费者习惯的促销方式，也是商家日常惯用的促销手段。其中的原因是什么呢？笔者将基于商家视角进行浅层解读。

在正式聊派发优惠券之前，我们可以问一下自己“什么是优惠券”？以淘菜菜社区团购平台为例，商家为了促进消费者当日下单转化。访问首页即可领取“满25元减3元”优惠券，在平台选择百货类目商品下单并达到使用金额门槛，则可享受3元的抵扣优惠。

结合上述场景我们来看，什么是优惠券呢？

优惠券是以促销为目的，由商家约定让利空间的凭证。消费者按商家约定规则进行交易，即可享受该凭证携带的让利空间，即订单抵扣金额。

凭证：在本文描述的场景内，凭证就是商家让利空间的记录与依据。由于优惠券记录的让利规则不同，所以商家常会使用相应编号进行区分。

同时，优惠券具备以下特性：

优惠券的独立性：商家生产的优惠券各有独立优惠券编号，不同编号的券记录着“规则各异的让利空间”。所以商家可针对营销策略生产定制让利规则的优惠券，通过优惠券的独立性实现多营销策略并行的应用场景。

优惠券的获得感：无论是消费者主动领取或是商家主动派发，当消费者个人帐户多了一张优惠券，会油然而生一种获得奖励的快感，即“拥有了一次有具体效期的让利机会”。而正是这份获得感与优惠券过期的“损失厌恶”心理（后文将具体讲述），成为消费者用券消费的有效心理动力。

优惠券的后付性：消费者领取优惠券并非获得让利，而是一张让利的凭证。当消费者用券下单支付后方可兑现其凭证，此时商家才需要付出让利成本。正是因为“后付性”，商家可以通过管控发券量并结合券使用率来控制实际付出营销成本，使得营销成本更加可控。

基于对优惠券的理解后，再回来看商家派发优惠券。“它实质是一种制定让利规则后，派发让利凭证的行为。”

凭证派发不是目的，而是以成本可控为前提，通过“获得感”引导消费者兑现该凭证。与消费者建立牢固顾客关系，达到持续获取商业价值的目的。

在分析完优惠券后，我们再进一步思考，“商家为何会选择优惠券”呢？

笔者认为优惠券对于商家来讲是有效的让利方式，可以分为以下3点进行分析：业务目标覆盖的灵活度高、优惠券的促销干预手段多、目标达成的过程可控程度高。

首先我们来认识下，什么是“灵活度”。

灵活度就是商家应对内外部环境变化，能够机动做出调整的能力。而优惠券的灵活度在于，当内外部环境变化时，通过凭证规则的“人、货”的灵活调整，达到商家机动调整的目的。我们逐一进行分析：

1）“人”的灵活度

它是指商家面向不同用户人群制定差异化让利规则的能力。商家通过制定优惠券仅限“部分用户人群”可用，达到不同用户人群可用的让利规则不同，从而实现了“人”的灵活度。

在美团买菜选购过程中会发现运用到优惠券“人”的灵活度。

面向新人用户，商家通过派发满29元减12元的全品类券，打6折进行让利；面向已下过单的老用户则派发满29元打8.5折的限品类券进行让利（如下图）。

通过上述案例我们能够体会到什么是“人”的灵活度，那么商家为何需要划分不同的“人”呢？笔者认为，划分不同的“人”是为了通过制定各人群让利规则、精细化补贴用户，进而培养用户交易习惯，形成服务黏性，最终达到商家持续盈利的商业目的。

那么，为何要进行精细化补贴呢？在分析这个问题前，我们需要先了解一个关键词“用户生命周期”。

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