中国文化和消费趋势剧烈变迁，本土品牌从弱到强，品牌营销花样层出不穷。本土品牌意识到品牌引流问题，利用品牌名引流，与此同时，外国品牌的名称也越发注重个性，喊出自己最独特的宣言。本文旨在发现外国品牌中文命名的陷阱，提出一些质疑，并探寻其中的机会。

自1979年可口可乐进入中国，外企已经在中国发展了44年。此间中国文化和消费趋势剧烈变迁，本土品牌从弱到强，品牌的营销花样层出不穷。现在，中国本土品牌已经逐渐将命名视作重要的传播工具，从最初追求大气格局，到大胆表达个性，利用品牌名引流；与此同时，外国品牌的名称也越发注重个性，喊出自己最独特的宣言。

当我们讨论给外国品牌起中文名这个话题，时光似乎一下倒流回40年前，在这片优雅的土地上，大家谨小慎微的遵循着约定俗成的法则：中文名的读音要尽量关联英文名的音节，使用的汉字最好能够呼应品牌价值；谈及品牌命名，品牌经理们仍然在对标那几个古老的案例：Coca Cola可口可乐，Ikea宜家。

本文旨在发现外国品牌中文命名的陷阱，提出一些质疑，发现一些机会，全文我会通过提问题的形式，来展开讨论。

在不同的命名项目中，无论是外国人，还是外企的中国团队，都很关心中文名和英文名之间的读音关联。可以理解，西方语言的表音属性，让外国人很在意名称的听觉资产，而外企的中国团队，也习惯性的去参考翻译家严复在1898年提出的“信达雅”，作为“翻译”中文名的金标准。

当代汉字的数量是非常有限的，强行要求中文名与英文名的读音相近，将大大限制中文名的创意空间。而“信达雅”作为一个翻译标准，更多的是去要求译文忠实于原文的含义，明白好理解，行文流畅，富有美感。严复从未提过中英文在读音方面的关联。

严复说，翻译是很难的。需要译者将全文理解，烂熟于心，然后再用自己的话去表达。

翻译从来不应该是机械的，“创译”型的命名本土化工作更不是刻板的翻译和组合。

在十多年的命名生涯中，我曾为很多国际品牌发展他们的中文名。在经手过的项目中，我至今比较喜欢的作品包括TripAdvisor猫途鹰，Delifrance枫黎舍，Gorenje古洛尼等。这三个例子中，Gorenje古洛尼保留了英文名的发音特点，并呈现出品牌个性；TripAdvisor猫途鹰主要从视觉上，与品牌logo形成统一的符号，Delifrance枫黎舍侧重于表达品牌个性，放弃了从发音或者视觉上去关联原有品牌符号。

为外国品牌起中文名最常见的三种命名方式

上述三个命名方式之中，第一种命名方式似乎是各行各业的最优选择。它体现了创作者对于中国文字细腻的把控，文化上的精微考量和近乎完美主义的细节追求。拿古洛尼来说，古暗示了品牌的复古设计，洛尼不仅讲述着品牌斯洛文尼亚的历史，还让人产生些许关于洛神、希腊女神，施华洛世奇等华丽的美学联想。

带着五千年的文明史，我们坚信“中国汉字博大精深”，孜孜不倦的追求着汉语的美感和文化底蕴，而外企进入中国40年来，在类似Safeguard舒肤佳，Tide汰渍这些名称光环之下，品牌们也不约而同的拼尽浑身解数，似乎不创作出巧夺天工的文字作品，就是对品牌地位和中华文化的敷衍？

事实上，是否能创作出这样的中文名，很大程度上取决于英文音节的特点、长短，所对应中文字库的丰富程度，以及，商标注册环境的约束。如果能够找到完美的解决方案，将呈现一个文字文化美学造诣较高的命名作品。而在现实中，受制于英文名本身的发音特点，激烈的商标竞争环境，别说满分，80分以上的解决方案都注册不了。

我们不得不去思考，对于外国品牌来说，究竟什么才是更重要的中文命名标准？

上图中的左上角，是外国品牌起中文名的专用维度。很显然，这只是命名维度中的冰山一角，此外我们需要考虑的维度还有很多。图中只列举了粗略的维度作为启发，在每个项目中，还有许多或约定俗成，或量身定制的维度需要评估。

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