在传统的2B营销中，业务人员可能会采取LBM形式，以渠道为核心来进行营销布局，但目前随着环境变化，“以客户为核心”逐渐成为了大势所趋，在这样的情形下，2B企业如果想寻找新的增长空间，又该搭建怎样的营销策略？本文便拆解了不同领域的B2B公司的营销实践，一起来看。

近年来媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素的变化，给商业领域带来许多新机会。很多品牌如元气森林、完美日记等，就是抓住了新渠道、新人群的机会，创造了“一飞冲天”的奇迹。

我们在研究消费品牌增长策略的过程中，也接触到不少为它们提供设备、原材料、平台或服务的2B公司，社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。

传统的2B营销通常采取LBM（leads-based marketing，基于线索的营销）的形式，这种模式在如今“客户中心”的视角看来，存在不少积弊：

第一，LBM营销以渠道为核心，不同行业有自身获客的固定渠道，如制造业十分依赖展会，SaaS工具则以SEM作为重要获客手段。但愈演愈烈的媒介碎片化趋势造成客户注意力分散，新一代的公司决策人员也会天然地拥有更加圈层化、个性化的媒介使用和内容消费习惯，传统的B2B引流方式很难继续保证持续稳定的流量来源。

第二，在“渠道导向”的背景下，传统B2B营销团队注重获客线索的数量而非质量，同时客户“获客-转化-复购”的流转漏斗由市场团队、销售团队和客户成功团队分别完成，各部门状态相对割裂，无法与客户建立连贯的关系、为客户提供连贯的服务，导致转化漏斗中各链路效率都没有达到最优。

在市场环境下行、竞争加剧的背景下，B2B公司在营销增长方面也更加强调降本增效，注重ROI的测量和提升，必然需要更精准的客户来源和更高效的转化方式。

正如陀思妥耶夫斯基那句名言所说，“要爱具体的人，而非爱抽象的人”。B端营销天然具备面对“具体客户”的条件，其实比C端营销有更多的机会贴近客户需求、维系客户关系、管理客户认知、引导客户行为、加深客户体验，从而完成营销的品效合一。

那么2B营销究竟应该如何转变思路、寻求新增量？我们寻找了四大不同领域的B2B公司，有SaaS公司的代表飞书、IT硬件类公司戴尔企业购、原料制造类公司莱茵生物和互联网营销平台360智慧商业，通过他们的实践，解析B2B增长如何真正实现“以客户为中心”。

为了应对2B营销环境的变化，2015年前后，海外2B营销领域在LBM的基础上提出ABM的概念。ABM指目标客户营销（account-based marketing）。这一概念的提出者还创办了一个目标客户营销平台terminus，在帮助众多B2B企业转变营销思维的过程中，他们总结出了一套非常具有指导性的落地方法论——TEAM模型：[1]

T客户锚定：基于自己的商业目标，锁定那些最有可能成为客户的企业，创建公司最理想的客户列表。

E营销互动：围绕目标客户的关键决策者，在他们不同的决策阶段提供个性化的信息和服务。

A全链激活：识别客户的活跃状态，营销部门和销售部门紧密合作，在正确的时机对客户进行销售转化。

M效果评定：测量客户全生命周期的流转数据，调整客户优先级、优化ABM程序。

很多国内的B2B企业对ABM的营销思路早有了解，也希望通过ABM带来营销上的新变化，但ABM涉及到理念的革新、组织的协同和工作流程的转变，B2B企业们用了大半辈子增长漏斗，往往对前途未卜的转型望而却步。

实际上，ABM提倡的并不是对原有营销思路的颠覆，而是在原有思路的基础上更加以客户为中心，给客户提供更顺畅、一体化的综合体验。

比如，相比于传统被动的、“广撒网”式的获客，ABM的“客户锚定”是在一开始就有更为明确的客户目标，然后根据目标客户的媒介使用习惯、内容偏好等主动触达他们。打个不太恰当的比方，传统的获客就像“选妃”，要先选出一群秀女，再评估谁更适合入宫，ABM的获客则更像“求娶”，一开始就认定意中人，对ta展开专门的攻势。

ABM的“营销互动”和“全链激活”，则会融入到营销漏斗中的各个环节。传统的2B营销中，营销团队完成了获客任务，就会把客户转交给销售团队，而ABM的方法论指出，营销和销售是通力合作的关系。如果把客户的建联、转化、复购甚至主动推荐等各环节的推进就像接受了表白，那么“营销互动”就是营销团队投其所好烘托出最浪漫的气氛，客户成功团队持续输出物质和情绪价值，“全链激活”则是销售团队施展魅力，一举拿下。

最后，通过对客户画像、营销手段和效果数据进行精细化地衡量，就可以及时优化客户目标和互动、激活的手段，实现科学地营销和增长。

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