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1亿会员,会员贡献占比超40%,“后来者”汉堡王是如何做私域的?

    相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头,汉堡王直到2005年才正式进入中国,此时竞争对手们已在中国布局了大量的门店。然而,截至2023年初,汉堡王在全国已拥有超1400家门店,并积累超1亿的私域会员。汉堡王是如何做好私域运营的呢?本文作者进行了拆解,一起来看一下吧。

    1亿会员,会员贡献占比超40%,“后来者”汉堡王是如何做私域的?

    相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头,汉堡王直到2005年才正式进入中国。

    此时,竞争对手们已在中国布局了大量的门店。在最初进入中国市场的7年时间里,汉堡王在中国大陆仅开出了52家门店。

    然而,截至2023年初,汉堡王在全国已拥有超1400家门店,并积累超1亿的私域会员

    目前在汉堡王整体的销售业绩之中,会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%,以及各个线上其他渠道,数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。

    下面就具体拆解汉堡王是如何做好私域运营。

    本文目录如下:

    案例背景

    私域IP拆解

    流量渠道拆解

    社群运营拆解

    会员体系拆解

    01 案例背景 1. 品牌简介

    汉堡王诞生于1954年,三年后推出战略单品“皇堡”,在北美掀起一阵汉堡浪潮,成为西方汉堡文化的代表。

    截至2019年,汉堡王全球门店数量突破18800家,全球总营收突破1600亿元人民币。而在市场占有率方面,汉堡王也仅次于肯德基、麦当劳,成为了名副其实的西式快餐三巨头。

    2. 市场规模

    数据显示,2021年中式快餐的市场规模约为6426亿元,而同期西式快餐市场规模大约是中式快餐市场规模的三分之一,并且近年来增长速度有所放缓。但是这仍是一个千亿级的超级市场,预计2023年达3800亿元

    3. 用户画像

    汉堡王的目标人群以年轻人为主,用户群体的年龄大多集中在20~35岁之间

    02 私域IP拆解

    汉堡王对客服微信进行了精细化打造,品牌IP分为「堡堡店长」和「堡堡福利官」,它们的角色都以品牌宣传及发放福利为主。

    下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

    1. 人设定位

    昵称:堡堡店长

    头像:动漫人物头像

    角色定位:品牌福利官

    1亿会员,会员贡献占比超40%,“后来者”汉堡王是如何做私域的?

    2. 自动欢迎语

    第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

    3. 朋友圈运营

    内容频率:每周2-3条

    发布时间:不固定

    朋友圈内容:内容以新品推广、优惠放送为主

    1亿会员,会员贡献占比超40%,“后来者”汉堡王是如何做私域的?

    03 流量渠道拆解

    汉堡王建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

    下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

    1. 私域平台

    1)公众号

    「汉堡王中国」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:

    公众号菜单栏「BK会员」–加入社群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

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    2)小程序

    汉堡王有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:

    小程序「i汉堡王」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务以及积分商城;

    小程序「汉堡王外送」:主要负责外卖点餐;

    小程序「汉堡王官方旗舰店」:主要用于购买汉堡王电子券;

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    2. 公域平台

    1)视频号

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