很多功能性产品的营销很难做，这些产品大多存在两个争议问题：宣传夸张与品效不合一。那么这类功能性产品的营销究竟难在哪里？对于消费者和市场从业者而言，应当如何选择与应对？

很多功能性产品都在摸着石头过河。例如：

你在网上搜索，会发现无论是新锐品牌的“一整根”、还是老牌Swisse、汤臣倍健、同仁堂、脑白金，都曾经陷入“智商税”的营销风波中。最近，“五个女博士”所在的口服美容赛道，也因为广告过于赤裸夸张，站在舆论风口浪尖。

我发现，这些产品主要存在两个争议问题。

第一，宣传过于夸张，老套路的疯狂洗脑广告，在电梯里恨不得把产品塞进你的脑袋。第二，保健或功能性食品中所宣传的效果，使用后未达到预期。

作为职场人，我经常白天犯困，乏力。起初，我并不认同网友的评价，即多吃维生素B族或护肝片来提神。这些东西我家里确实买了一大堆，但最后要么因为太忙忘记吃，要么吃过后，没有多大用处而放弃了。

大健康产品中，口服美容、口服提效一直存在学术争议。以玻尿酸为例，能否口服并润肤是两回事。目前还没有特别严谨的证据进行学术验证，但一些实验数据似乎被证明可以起到效果。

“妆食同研”举办的科学成分研讨会上，法规学者和功效测评专家都表示，他们最初对玻尿酸口服润肤也产生过疑虑，认为其直接被消化。但实验后发现，功效成分确实会对人体产生部分作用。

然而，作为消费者，大多数人对产品可能持观望态度。但作为市场从业者，我更关注于这类产品是否除主打功效外，还有无其他的营销策略可言？

讨论营销前， 不妨思考下：

功效性产品的具体产品形态，应该如何设计？针对功效性产品，我们需要考虑其具体的产品形态，这通常与其所处的行业相关。

功效性产品形态一般分布在食品烘焙、酒水饮料和日化美容三个行业。这些行业中，食品烘焙、酒水饮料通常是主要营销渠道，这两个行业也是万亿级别的超级赛道。

例如：

人参，如果整根带须或者切片装放在药店、特产店和商超销售，那就属于保健品行业和礼品行业；如果泡在酒里成批销售，那就归于酒水行业。

那么，产品形态对销售有多重要？

大家都知道红枣和核桃，分别能补气血和肾脑。以前这两个东西大家都单独吃，没什么问题。但是在2003年左右，有一个聪明的人把它们俩结合起来了，做成了“枣夹核”的小零食。

这个小零食很快就在市场上大红大紫了，成为畅销产品。所有卖红枣和核桃的商家，都纷纷推出自己的“枣夹核”产品；因为，这个小零食不仅可以同时起到多种功效，而且味道也比单独吃红枣和核桃更好。

这就是，产品形态上的创新，导致小零食问世，直接促进红枣和核桃的销售，成为一个非常成功的产品案例。

其实，产品形态的创新对所有快速消费品都很重要，不仅仅是功效性产品。但之所以，要强调功效性产品的形态创新，是因它不仅关乎产品效果，还关乎用户对产品的接受程度。

从人体吸收角度来说，为提高功效性产品的吸收效果，产品形态一般都是液体形态，果汁、饮料、原浆和酵素等。对于一些形态不容易改变的产品，就需要在产品包装上下功夫，进行微创新，比如材料、形状、外部标签图案等。

不过，不管是产品形态设计，还是包装设计，都必须得从用户体验角度出发，另外，创新也不应该只追求创新，也得考虑用户是否能够接受、更方便实用和携带方面等需求。

举个例子：

唯一一家专注于奶酪的上市公司妙可蓝多，他们推出了一款专门给儿童吃的奶酪棒。因为儿童和家长的反响不错，他们决定花费大量的资金来宣传和推广，这直接把奶酪棒变成了一个细分品类。

在妙可蓝多之前，市场上的奶酪都是条状、块状和糖状，但我们忽略了一个事实，即儿童都喜欢吃棒棒糖。因此，妙可蓝多直接将奶酪做成棒棒糖的形状，成为了一个热门产品。

诚然，产品对原材料、品类的选择，以及能否挖掘到市场是否有增长潜力，和特定人群，直接决定推广难度。那么，对于功效性产品（玻尿酸、肽等），是否只有美颜护肤这一个单点可打呢？

并不是。

功效产品与普通产品相比，更注重营销，毕竟它属于强营销产品。虽然不能像药品、保健品一样进行强烈宣传，但必须进行深入的教育和细致的推广。

功效产品一般分为隐性效果、显性效果两种类型。

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