近几年的瓶装水市场突然涌现出了一个“异类”——凉白开，靠营销一年卖30亿，但它的成功原因并非产品创新而是营销创新。本文就其营销之道展开分析，一起来深入了解一下吧。

当夏天来临的时候，瓶装水的市场又迎来爆发，近几年瓶装水市场突然出现了一个异类——凉白开。之所以说凉白开是异类，是因为它完全不同于瓶装水既有的纯净水和天然水，而是创造了一个所谓“熟水”的新品类，并快速取得巨大成功。

2016年，今麦郎推出凉白开瓶装水，当年售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年凉白开销售额超过30亿，凭空创造了一个巨大的瓶装水新市场。

中国品牌瓶装水的历史已经超过30年，经过多年的竞争和发展，市场逐渐稳定。

根据观研天下2021年的数据，目前我国瓶装水市场，以天然水和纯净水两种为主。六家品牌市场占有率达八成。其中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

在这种情况下，想要重新打造一个天然水或纯净水的品牌是很难的，因而开拓一个新品类就成为一种可靠的思路。

2016年，今麦郎推出熟水瓶装水品牌“凉白开”，声称选用洁净好水，反渗透膜过滤，加压125度完成杀菌过程，全密闭流程80℃高温灌装。

这个描述听着相当高能，我简单解释下，如果你家有反渗透净水器，接一壶水并烧开晾凉，其效果跟今麦郎凉白开差别不大。

但凉白开妙就妙在其定位和起名上，它基本上是重走了一遍农夫山泉天然水营销创新的路。

在上世纪90年代，市场主要的瓶装水是纯净水，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。

农夫山泉在此环境下，打造了一个“天然水”的概念，并在此基础上持续“炮轰”纯净水，称纯净水不含微量元素，长期饮用纯净水对健康危害很大。

事实上，饮用纯净水对健康并没有什么危害，获取微量元素的来源从来都不是水，水中的有益物质微乎其微。但是农夫山泉这次声势浩大的声讨，让消费者形成了“天然水”比“纯净水”健康的印象，而农夫山泉又是“天然水”的代名词，因此农夫山泉从这次事件中获益颇丰。

凉白开用了跟农夫山泉类似的招数，首先它将自己定义为“熟水”，这一下就将自己和其他一切瓶装水做了区分——其他所有瓶装水品牌都是生水。中国人历来对于生的东西就比较排斥，因而一下就被这个概念吸引。

在熟水定位的基础上，今麦郎将自己的熟水命名为“凉白开”，凉白开历来是中国人在家喝水的习惯，这个命名就唤起了消费者的记忆和直觉。同时这个名字自带流量——我们竟然能买到凉白开，“凉白开”就真的成了流量“自来水”。

在包装上，凉白开以简单的设计和包装为主，消费者视觉上觉得这个水自然、纯净、纯粹。这就像当年火过一阵的维他命水，它的外包装看起来就像药品写满了说明，让人自然觉得这个水是补充维生素的。

熟水的定位和凉白开的名字把握了市场的心理，满足了一大批消费者的需求。

首先，凉白开满足了消费者的文化需求。中国在建国后有把水烧开了再喝的习惯，其最主要的目的是灭菌，防止水源传染病的传播，这在当时的水源背景下是合理的。在今天，中国的水质虽然早已提升，但这个习惯在今天依然延续了下来。很多人在家即便有净水器，也喜欢把净化后的水烧开来喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝热水更是很多中国人认为的“天然药物”。也正因为如此，凉白开的不少广告刻意强调这一点。

其次，凉白开满足了消费者健康的心理需求。上文说，在建国早期，喝烧开的水有助于防止传染病。但在今天，净化后自来水也好，瓶装水也好，本身就经过了充分的消毒，不存在细菌污染的问题，把它们倒出来烧开晾凉了再喝纯属多此一举。这也是外国人不喝开水的原因。

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