在线上化的大趋势下，今年男士美妆个护品类呈现出怎样的消费态势？不同性别群体又有哪些消费偏好的差异呢？

“爱美之心人皆有之”，随着审美观念的迭代，男性也逐渐开始有了“容貌焦虑”。尤其小红书、抖音等新型社交媒体的崛起，让男性美容热潮得以迅速蔓延。

敷面膜、涂防晒、修眉、化妆、做医美……等等“爱美”行为屡见不鲜，推动男士美妆个护市场蓬勃发展。

在线上化的大趋势下，今年男士美妆个护品类呈现出怎样的消费态势？不同性别群体又有哪些消费偏好的差异呢？

– 主要发现

“男颜经济”成美护行业新增量

男士全方位护理需求浮现

男性消费者更容易被短视频“种草”

一二线00后男性成消费“新势力”

01 “男颜经济”成美护行业新增量

近年来，在“男颜经济”的驱动下，男士美护相关内容的搜索和讨论热度高涨。

巨量指数显示，2022年Q3关键词“男士护肤”的搜索指数同比上涨285%。而在以女性需求为中心的小红书平台，围绕男士造型、护肤、化妆等话题的讨论声量也持续不断，相关笔记数已超过28w篇。

与之相伴的是男士美护商品线上销售成绩节节攀升。以抖音为例，2022年前三季度，男性美护品类的总销量较去年同期增长120%。

亲爱男友、理然、马丁等面向男性市场的海内外品牌先后入驻抖音开设自播。据飞瓜统计，2022年前三季度男性美妆个护品牌自播号数量较去年同期增长2.3倍，销售额同比增长2.2倍。

02 男士全方位护理需求浮现

从品类来看，由洗面奶、乳液等商品构成的男士面部护理市场规模依旧稳居头部，2022年前三季度的总销售额占比高达57%。

但随着男性美容热潮的蔓延，男性对自身的颜值管理也不再局限于面部，头部、身体、口腔等全方位护理需求开始浮现，尤其假发及配件、修容/高光等能满足男士精细修饰需求的品类增速明显。

以假发及配件品类为例，假发片、发际线贴等产品由于满足修饰脸型、改变造型的需求，成为男士头发造型中常见的时尚单品，带动假发市场消费热度飙升。据飞瓜统计，2022年前三季度，男士假发及配件品类销售额较去年同期增长661%。

03 男性消费者更容易被视频“种草”

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