本篇文章，作者通过模式差异、沟通差异等方面对比用户品牌和传统品牌的差别，以及证实为什么用户型品牌的本质是反品牌。接下来我们看看作者是如何去论证的吧~

在生产经营者能直面用户的前工业时代，品牌并无存在的意义。因为我知道大郎的炊饼实在，王婆的瓜并不甜。我们对产品的信任是基于对人的信任。

而品牌的产生，是大规模工业化生产者和消费者分离之后的产物。基于人与人的关系信任交易瓦解，就需要一个新的信任状来保持低交易成本，品牌由此诞生。

产品的生产者经营者管理者躲到品牌后面不跟用户直接接触，，而是通过媒体、经销商、零售商与用户进行接触。

随着移动互联、大数据、人工智能、元宇宙等信息技术的在营销领域应用的日益成熟，原本隐身在品牌后面的生产者经营者，直面用户又变得越来越容易了——这是现在越来越多的企业提出用户型企业，用户型品牌的理念的技术基础。

除了在沟通方式的变革之外，相应的或者说更重要的，传统的品牌模式也必须跟着升级到新的用户型品牌模式。

用户品牌模式跟传统品牌模式有着非常大的差别。甚至可以说用户品牌的本质是反品牌，反的不是品牌本身，而是传统品牌模式。

具体体现在以下一些方面：

传统的品牌强调我有什么优势，而用户品牌强调的是“我们的关系“是什么样的。

在传统品牌时代，定位理论大行其道，没有什么商业难题是定位不能解决的，如果有，那就搞个再定位。所以遍地都是那种行业第一（大赛道不能第一，也要切分再切分一个小赛道做老大），技术领先之类的定位。

对于用户品牌来说，某某赛道第一、某某方面领先这些做信任背书可以。但除非你是真的实现了颠覆性的技术和产品创新，否则很难得到用户的认可。

这一点，想一想现在的宝洁旗下的玉兰油、海飞丝，你是世界销量第一又怎么样，一样被年轻人所抛弃。诺基亚一度占全球手机销量40%又怎么样，消费者离你而去的时候，连个招呼都不打。不说清楚“我们的关系”，你再牛跟我有什么关系？

用户品牌在确定自己是谁，对用户有什么价值的基础上，在定位上强调的“我们的关系”。

这些关系可能像家人，可能像朋友，可能像战友。因为这样的关系你可以信任我，建立更长久的关系。

因此用户品牌很关键的一点，就是要把品牌与用户的关系定义准确。是家人般的无微不至的关怀，还是朋友般相互帮助相互支持，或者是战友般的一起为了某个目标一起努力？

小米在初期让发烧友参与到系统开发的过程中，就是有点类似战友的关系；安利这样的直销企业，一直经营的是一种“家人”的关系；造车新势力的代表蔚来，更强调和用户的伙伴关系，品牌与伙伴一起社交、一起分享美好的经历、一起。

因为品牌和用户之间建立的强粘性关系，这些品牌都获得了长久的生命力。

用户型品牌必须关注用户生命周期体验。

既然更重视“我们的关系”，那么用户型品牌那就不能像传统品牌那样，只注重用户在消费产品的那一瞬间的体验，品牌得要关注用户生命周期的体验。

快消餐饮等小消费额品类需要往消费场景前后阶段延伸，像房地产、汽车等大件消费还必须得是全生命周期的体验。

三只松鼠贴心得为用户配上贴心的开坚果夹和果壳垃圾袋；海底捞为等位用户递上糖果、做美甲；都是把体验从消费产品的那一瞬间延展到了前后端，找到消费前中后的关键环节上做用户体验的优化。

在用户争夺已经白热化的汽车行业，用户全什么周期的体验的细化更加明显。在售前售中售后的各个环节，从路人到关注用户、潜客、保客，从线上到线下的用户全触点都有一整套的体验设计，并且颗粒度越来越细。

传统的品牌营销，体验的设计只体现在产品、包装、线上线下终端设计等环节。现在在做品牌规划的时候，一定是需要把用户什么周期体验作为重点，围绕你的核心价值，让用户体验落地。

否则再好的品牌理念会成为空洞的口号。

用户型品牌沟通模式上追求“千人千面”，双向沟通，品牌共建。

在品牌沟通传播上，用户型品牌和传统品牌的差异就更大了。

传统品牌传播讲求在什么场合对什么人都要保持品牌诉求的一致性，说一样的话，以单向传播为主；而用户型品牌，讲究“品牌核心思想”不变的情况下，在不同的场合对不同的用户要说不一样的话，而且不是单方面说教，而是双向沟通。

传统品牌在传播的规划和创意，无非就是品牌口号slogan、TVC、海报、软文等老四样。

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