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用户型品牌的本质是反品牌

    本篇文章,作者通过模式差异、沟通差异等方面对比用户品牌和传统品牌的差别,,以及证实为什么用户型品牌的本质是反品牌。接下来我们看看作者是如何去论证的吧~

    用户型品牌的本质是反品牌

    在生产经营者能直面用户的前工业时代,品牌并无存在的意义。因为我知道大郎的炊饼实在,王婆的瓜并不甜。我们对产品的信任是基于对人的信任。

    而品牌的产生,是大规模工业化生产者和消费者分离之后的产物。基于人与人的关系信任交易瓦解,就需要一个新的信任状来保持低交易成本,品牌由此诞生。

    产品的生产者经营者管理者躲到品牌后面不跟用户直接接触,而是通过媒体、经销商、零售商与用户进行接触。

    随着移动互联、大数据、人工智能、元宇宙等信息技术的在营销领域应用的日益成熟,原本隐身在品牌后面的生产者经营者,直面用户又变得越来越容易了——这是现在越来越多的企业提出用户型企业,用户型品牌的理念的技术基础。

    除了在沟通方式的变革之外,相应的或者说更重要的,传统的品牌模式也必须跟着升级到新的用户型品牌模式。

    用户品牌模式跟传统品牌模式有着非常大的差别。甚至可以说用户品牌的本质是反品牌,反的不是品牌本身,而是传统品牌模式。

    具体体现在以下一些方面:

    一、模式差异

    传统的品牌强调我有什么优势,而用户品牌强调的是“我们的关系“是什么样的。

    在传统品牌时代,定位理论大行其道,没有什么商业难题是定位不能解决的,如果有,那就搞个再定位。所以遍地都是那种行业第一(大赛道不能第一,也要切分再切分一个小赛道做老大),技术领先之类的定位。

    对于用户品牌来说,某某赛道第一、某某方面领先这些做信任背书可以。但除非你是真的实现了颠覆性的技术和产品创新,否则很难得到用户的认可。

    这一点,想一想现在的宝洁旗下的玉兰油、海飞丝,你是世界销量第一又怎么样,一样被年轻人所抛弃。诺基亚一度占全球手机销量40%又怎么样,消费者离你而去的时候,连个招呼都不打。不说清楚“我们的关系”,你再牛跟我有什么关系?

    用户品牌在确定自己是谁,对用户有什么价值的基础上,在定位上强调的“我们的关系”。

    这些关系可能像家人,可能像朋友,可能像战友。因为这样的关系你可以信任我,建立更长久的关系。

    因此用户品牌很关键的一点,就是要把品牌与用户的关系定义准确。是家人般的无微不至的关怀,还是朋友般相互帮助相互支持,或者是战友般的一起为了某个目标一起努力?

    小米在初期让发烧友参与到系统开发的过程中,就是有点类似战友的关系;安利这样的直销企业,一直经营的是一种“家人”的关系;造车新势力的代表蔚来,更强调和用户的伙伴关系,品牌与伙伴一起社交、一起分享美好的经历、一起。

    因为品牌和用户之间建立的强粘性关系,这些品牌都获得了长久的生命力。

    用户型品牌必须关注用户生命周期体验。

    既然更重视“我们的关系”,那么用户型品牌那就不能像传统品牌那样,只注重用户在消费产品的那一瞬间的体验,品牌得要关注用户生命周期的体验。

    快消餐饮等小消费额品类需要往消费场景前后阶段延伸,像房地产、汽车等大件消费还必须得是全生命周期的体验。

    三只松鼠贴心得为用户配上贴心的开坚果夹和果壳垃圾袋;海底捞为等位用户递上糖果、做美甲;都是把体验从消费产品的那一瞬间延展到了前后端,找到消费前中后的关键环节上做用户体验的优化。

    在用户争夺已经白热化的汽车行业,用户全什么周期的体验的细化更加明显。在售前售中售后的各个环节,从路人到关注用户、潜客、保客,从线上到线下的用户全触点都有一整套的体验设计,并且颗粒度越来越细。

    传统的品牌营销,体验的设计只体现在产品、包装、线上线下终端设计等环节。现在在做品牌规划的时候,一定是需要把用户什么周期体验作为重点,围绕你的核心价值,让用户体验落地。

    否则再好的品牌理念会成为空洞的口号。

    二、品牌沟通差异

    用户型品牌沟通模式上追求“千人千面”,双向沟通,品牌共建。

    在品牌沟通传播上,用户型品牌和传统品牌的差异就更大了。

    传统品牌传播讲求在什么场合对什么人都要保持品牌诉求的一致性,说一样的话,以单向传播为主;而用户型品牌,讲究“品牌核心思想”不变的情况下,在不同的场合对不同的用户要说不一样的话,而且不是单方面说教,而是双向沟通。

    传统品牌在传播的规划和创意,无非就是品牌口号slogan、TVC、海报、软文等老四样。

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