如今的消费者，已经开始关注物品背后所承载的“价值观”，而今后的营销课题，也将从“如何生产吸引人的产品”，转变为树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的“生活”。在自我意识崛起的思潮下，“消费者”正向“创费者”转变。

人们都说，消费方式发生转变；单从营销层面看，具体转变在哪？却很难瞬间说出一二。

日本中生代国际平面设计大师原研哉（Kenya Hara）有段论述认为，这个时代中，设计的使命，不再是激起人们购买自己不需要物品的欲望，而应当，提出一种“社会共同伦理”。

今后营销面临课题，并非在于“如何生产吸引人的产品”，而是如何树立一种，让人们能感受到物品吸引人之处的“生活”，显得格外重要。

消费最终成熟形态，是一个将消耗(consumption)转化为自我充实（consummatory)的过程，如第四消费时代作者阐述那样，消费社会本身，以及消费者的极限承受能力已经被用尽，用户开始关注物品背后所承载的“价值观”。

讲真的，物质欲望带来满足感，仅建立在其未满足的阶段，一旦欲望实现满足感消失，用户会对品牌这种极端讽刺的智商税感到厌恶。

这背后不仅是大时代变革，一大元素也体现在，“自我意识崛起”思潮下，“消费者”正向“创费者”转变。

上世纪70年代末，日本人均GDP达到8000美元以上，人们的幸福感不再随着收入增加，而增加，同等消费理念开始进入新阶段。

那时，唯一时尚购物中心PARCO广场，各种大牌广告呈现“欲拒还迎、模特不只靠脸”来宣告消费者应该追求个性，独立的自我；到了1983年，PARCO集团旗下杂志《穿越》首先提出“创费者”概念。

增田通二是PARCO专务（董事会成员），某日增田对杂志员工说：消费（consumption）是什么？

应该把它分成“消”和“费”两个层面理解，消是买，费代表创造，他们在PARCO买时尚、设计、完全不同在超市买萝卜、白菜，所以，他们是创费者。‍

我国文化属性、消费与储存偏好与同为东亚民族的日本较接近，因此，可以通过对日本消费变迁复盘，来预测中国消费的变革，日本商品消费变迁总体分为四个阶段：

生活所需必要商品

参与社会生活所需的必要品

能带来差异化，表现自我的商品

自我启蒙，充实内心的商品

根据《穿越》1983年4月刊中文章《二元化价值标准与“创费”市场结构》描述，首先，商品要保证最低限度“衣食住行”（1912-1941年），然后，收音机、电视机、车等参与社会发展的必要品开始崛起（1945-1974年）。

再者，差异化、表现自我的商品（名牌、流行、皮草），代表个性化主张开始流行（1975-2004年），最后则是物质爆发后，用户开始向内审视，一切回到充实内心的商品上，兴趣、读书、艺术涌现（2005-2034年）。

创费则是第四阶段，时代从私有主义到共享发展，消费从追求名牌回归简单，人群从追求自我到社群意识（从集中到分散，分散到小众)，物质转化为以人为本的精神共鸣。

根据Wind数据显示，日本1975年-2004年的第三消费时代里，该指标重要经历从快速增长，到上下波动过程，数值规模在4600-43440美元区间。

对于国内，2017年人均GDP为8808.98美元，65岁以上老人总比重为11.4%，两个指标分别和日本1979年和1990年相近，据此可以判断，时隔至今5年，我国总体处于第四消费时代初。

《消费社会的四个阶段及消费特征》

那么，两者上存在哪些差异？

消费角度看，第三阶段物质的富有，是人们通过占有欲来实现，极端情况下，通过大量买买买行为获得满足度，同期，比他人持有更大、更贵重、更稀缺物品是大家标榜对象。

第四阶段，人们视穿大貂、奢华派为浮夸，无品牌倾向，朴素、休闲，国货当自强体验式消费成为重要趋势，结婚新老三件交替，家电，小汽车，新能源将普世化。

信息角度看，第三阶段中国正处在社交媒体崛起正当时，满地机会红利，今日头条、公众号、小红书、以及短视频成就一批又一批博主。

大家更愿意借力平台通过探店、拍照来表现自我个性诉求，花+FlowerPlus、爱彼迎、共享单车、等共享主义模式崛起，给生活带来诸多便捷性。

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