在很多人都不知道代餐是什么的时候，WonderLab就凭借一款代餐奶昔迅速杀入市场。WonderLab是如何靠一款新品策划成功拓展品类，实现销量快速增长的呢？一起来看看本文作者的解读与分析。

2019年，WonderLab凭借一款代餐奶昔快速杀入市场，当时市面上很多人都不知道什么是代餐品。

啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

它们具有高纤维、低热量、易饱腹的特点，冲热水搅一搅就能喝，让你连续好几个小时都不会感觉到饿。（也可以理解为成人版的米糊糊）

2020年4月，WonderLab与喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”，将代餐奶昔重新定义为：轻养生的代餐饮料，然后迅速走红。

凭借这一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，连续推出了多款口味的代餐奶昔，并通过大面积+高频率的投放，加固品类心智。

只要一提到WonderLab，消费者往往就会想到“大胖瓶+宝蓝配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

图源：【魔镜市场情报】2022年WonderLab市场洞察分析报告

据猜测，这是一款由品牌经理负责推动策划的新品，因为从WonderLab的招聘需求来看，品牌经理需要对新品的上市推广效果负责。

这款产品是在2022年6月上市，WonderLab在不断融资之后，也急需通过拓展品类，来实现快速增长的目标，以回应投资方的期望。

从代餐品类的上一级品类“健康滋补产品”来看，如果Wonderlab要拓展品类，可以从如下品类入手：

图源：《【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引》

因此，他们在原有代餐奶昔的基础上，通过各种品类的快速上新，来测试有爆款潜质的品类。

此次新品策划，则是通过开发新的产品线：“膳食纤维果萃粉”来进行测试。

WonderLab所覆盖的品类图如下：

从产品销量来看，这款产品目前总销量30万（天猫旗舰店数据），排在店铺Top3。

在品类拓展上还是比较成功的，有助于摆脱消费者对Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纤维粉】的品类联想。

因此，可以说是比较成功的通过新品成功【拓展品类】的案例。

为了快速增长，除了考虑品类拓展，也要考虑目标用户的喜好。

因为WonderLab的目标用户是年轻人，因此需要迎合年轻人的喜好和审美，注重【口味/品类创新】，用“新奇感”出圈。

因为品牌价值是：科学+有料+有营养，因此需要在产品属性、细分品类、品质感、功能/情感利益点方面，做好产品策略规划。

比如，这款产品在诠释【品牌价值】的时候，或许是有做如下定义的（从产品卖点倒推，没有找品牌方核实哈）：

产品属性要有料：主打量够多，有国标4倍膳食纤维、10种维生素矿物质、45种果蔬营养

细分品类要营养：属于保健品的细分品类，即：保健食品-代餐食品-代餐饮料-果味代餐饮料

产品配方要科学：推广层面注重科学背书，比如详情页、短视频列举各种专利、技术、各种数据表

功能性利益（有料=饱腹）：添加多少果蔬营养不知道，但是膳食纤维加进去那么多饱腹感大概率没问题哈哈

情感利益点（有料=大量好玩的口味）：有大麦青汁、芒果黄桃、玫瑰、青桔柠檬、蜜瓜、西梅接骨木等

 1）三圈分析（行业背景+消费者+竞品分析）

（1）行业背景分析

消费群体年轻化，尤其是【都市丽人】有迫切消费需求

消费目的细分化，有明显的控制饮食+身材管理需求

消费决策注重：新奇口味+分享属性，消费者很愿意尝试新品类

（2）消费者需求分析

用户群类型：

可以按照两个因子划分用户群，一个是性别，另一个是年龄。

因为对于保健食品来说，这2个是身体需求的基本划分条件。

可以分为这几类：都市丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男、银发弄潮儿（5种类型）。

用户群的特点：

都市丽人：追求便捷、天然无添加

潮流仙女：满足味蕾的享受是基本前提

小城佳丽：看重产品的安全性与便利性

自律型男：对成分也有严格的要求，追逐科学可靠

银发弄潮儿：追求调节三高、增强免疫等实际功效

这款产品能覆盖的用户需求：

补充基础营养（果蔬营养）

满足味蕾（不同果味）

饱腹感（膳食纤维）

*补充：以下是滋补类产品所覆盖的用户需求类型——

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