在很多人都不知道代餐是什么的时候,WonderLab就凭借一款代餐奶昔迅速杀入市场。WonderLab是如何靠一款新品策划成功拓展品类,实现销量快速增长的呢?一起来看看本文作者的解读与分析。
一、品牌背景2019年,WonderLab凭借一款代餐奶昔快速杀入市场,当时市面上很多人都不知道什么是代餐品。
啥是代餐品?就是能取代部分或全部正餐的食物,包括:代餐粉、代餐奶昔等等。
它们具有高纤维、低热量、易饱腹的特点,冲热水搅一搅就能喝,让你连续好几个小时都不会感觉到饿。(也可以理解为成人版的米糊糊)
2020年4月,WonderLab与喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”,将代餐奶昔重新定义为:轻养生的代餐饮料,然后迅速走红。
凭借这一款爆品,WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位,连续推出了多款口味的代餐奶昔,并通过大面积+高频率的投放,加固品类心智。
只要一提到WonderLab,消费者往往就会想到“大胖瓶+宝蓝配色+奶茶味道+代餐奶昔”。
图源:【魔镜市场情报】2022年WonderLab市场洞察分析报告
二、项目背景据猜测,这是一款由品牌经理负责推动策划的新品,因为从WonderLab的招聘需求来看,品牌经理需要对新品的上市推广效果负责。
这款产品是在2022年6月上市,WonderLab在不断融资之后,也急需通过拓展品类,来实现快速增长的目标,以回应投资方的期望。
从代餐品类的上一级品类“健康滋补产品”来看,如果Wonderlab要拓展品类,可以从如下品类入手:
图源:《【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引》
因此,他们在原有代餐奶昔的基础上,通过各种品类的快速上新,来测试有爆款潜质的品类。
此次新品策划,则是通过开发新的产品线:“膳食纤维果萃粉”来进行测试。
WonderLab所覆盖的品类图如下:
从产品销量来看,这款产品目前总销量30万(天猫旗舰店数据),排在店铺Top3。
在品类拓展上还是比较成功的,有助于摆脱消费者对Wonderlab=代餐奶昔的固有印象,增加【膳食纤维粉】的品类联想。
因此,可以说是比较成功的通过新品成功【拓展品类】的案例。
三、项目目标为了快速增长,除了考虑品类拓展,也要考虑目标用户的喜好。
因为WonderLab的目标用户是年轻人,因此需要迎合年轻人的喜好和审美,注重【口味/品类创新】,用“新奇感”出圈。
四、产品核心策略因为品牌价值是:科学+有料+有营养,因此需要在产品属性、细分品类、品质感、功能/情感利益点方面,做好产品策略规划。
比如,这款产品在诠释【品牌价值】的时候,或许是有做如下定义的(从产品卖点倒推,没有找品牌方核实哈):
产品属性要有料:主打量够多,有国标4倍膳食纤维、10种维生素矿物质、45种果蔬营养
细分品类要营养:属于保健品的细分品类,即:保健食品-代餐食品-代餐饮料-果味代餐饮料
产品配方要科学:推广层面注重科学背书,比如详情页、短视频列举各种专利、技术、各种数据表
功能性利益(有料=饱腹):添加多少果蔬营养不知道,但是膳食纤维加进去那么多饱腹感大概率没问题哈哈
情感利益点(有料=大量好玩的口味):有大麦青汁、芒果黄桃、玫瑰、青桔柠檬、蜜瓜、西梅接骨木等
五、执行亮点分析 1. 产品现状分析1)三圈分析(行业背景+消费者+竞品分析)
(1)行业背景分析
消费群体年轻化,尤其是【都市丽人】有迫切消费需求
消费目的细分化,有明显的控制饮食+身材管理需求
消费决策注重:新奇口味+分享属性,消费者很愿意尝试新品类
(2)消费者需求分析
用户群类型:
可以按照两个因子划分用户群,一个是性别,另一个是年龄。
因为对于保健食品来说,这2个是身体需求的基本划分条件。
可以分为这几类:都市丽人、潮流仙女、小城佳丽、自律型男、银发弄潮儿(5种类型)。
用户群的特点:
都市丽人:追求便捷、天然无添加
潮流仙女:满足味蕾的享受是基本前提
小城佳丽:看重产品的安全性与便利性
自律型男:对成分也有严格的要求,追逐科学可靠
银发弄潮儿:追求调节三高、增强免疫等实际功效
这款产品能覆盖的用户需求:
补充基础营养(果蔬营养)
满足味蕾(不同果味)
饱腹感(膳食纤维)
*补充:以下是滋补类产品所覆盖的用户需求类型——
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