品牌是将品牌与目标受众联系在一起，以建立知名度、信任和共鸣， 品牌重塑一种是产品和业务变了，另一种是消费者变了。本文讲述品牌重塑相关内容，希望对你有帮助。

和品牌升级一样，品牌重塑也是由两种情形所推动，一种是产品和业务变了，另一种是消费者变了。但不同的是，品牌升级是保留原有的业务和消费群，在此基础上进行扩大和向上；而品牌重塑则是放弃原有的业务实施转型，以及激活全新的消费群体。

由于业务和用户变了，企业在品牌塑造上也要跟着发生改变，向消费者传递“我变了”的信息，这就是品牌重塑。

如果说品牌升级是在做加法，融入更多体验、价值、内涵，那么品牌重塑则是在减法，颠覆原有的品牌定义，另起炉灶、大刀阔斧地改变。因此，如何进行改变、在变和不变之间如何进行取舍和选择就成了品牌重塑的主旋律。

本讲内容，我们先简要论述业务转型带来的品牌重塑，然后再详细讲解消费者变迁带来的品牌重塑。

企业在发展过程中，变革总是在所难免。这是因为单一品类有上限，单一产业有周期，过度依赖某一产品和业务，企业很容易遇到增长瓶颈，或遭遇产业衰退，难以支撑企业的基业长青。这时企业就必须实施转型和变革。纵观世界上那些伟大的公司，大多数经历过数次大的战略变革，进入多个产业和陌生领域。

比如刚刚发布了头显产品Vision Pro的苹果，它在创业之初是个人电脑厂商，随后推出了iPod并进入音乐产业，接着是手机，最近则是影视内容产业，苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix的流媒体大战。而现在苹果又进入了XR产业。另外，别忘了苹果还一直在投入研发智能汽车。

当iPod销量如日中天之际，乔布斯思考的战略问题不是如何研发更好iPod、卖出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的产品是什么，后来苹果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod帮助苹果达到了一个新的巅峰。如果苹果没有实施这一业务转型，那么显然苹果将会被今天的手机厂商击败。

变革每天都在我们身边发生，美的并购库卡（全球四大机器人企业之一）、小米宣布造车、Facebook变成Meta……当企业的战略和实质业务发生改变，那么品牌就要相应进行重塑。

我们曾经非常熟悉的诺基亚，从创立至今，历经了造纸时代、工业时代、电信时代、手机时代、再次回归电信时代的5次转型，从诺斯亚在品牌LOGO上的调整我们就能看出这种改革。

1865年，诺基亚成立于芬兰诺基亚市，主要业务是采伐当地树木来生产木浆和纸板。这一时期，诺基亚的品牌LOGO是一只鱼头，它源于工厂所在地诺基亚河里的鲑鱼，这是农业时代的标志。

到了19世纪70年代，诺基亚开始做起橡胶制品的生意，比如卖轮胎，并逐渐进入石油、化工、制药等工业领域。20世纪初，诺基亚又增设了电缆部门，开始涉足电信行业。

所以在1898年，诺基亚将品牌LOGO换成了一个倒置的五边形金属铭牌，这是工业时代的象征。

（诺基亚二代品牌LOGO，1898-1965）

1960年，时任诺基亚总裁比约恩（Bjorn Westerlund）相信，电信将是科技发展的未来趋势。他建立了诺基亚电子部，开始研究无线电传输问题。这成了诺基亚公司发展的分水岭，奠定了诺基亚在电信行业的根基。

于是在1965年，公司成立百年之际诺基亚再次更换品牌LOGO，换成了一个圆圈环绕NOKIA五个字母的造型，寓意通信和地球，这标志着诺基亚正式进入电信时代。

两年后，诺基亚电子部员工发展壮大到460人，净销售额占到整个集团的3%。此后，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

1973年，全球第一台手机由摩托罗拉发明，一场新的革命已经呼之欲出。此时，诺基亚也开始将公司战略聚焦于无线通信技术及设备的发展。

所以在1978年，诺基亚再次修改品牌LOGO，这个LOGO一直使用了将近半个世纪，很多曾经使用过诺基亚手机的朋友对它都耳熟能详，它标志着诺基亚踏入手机时代。

（诺基亚四代品牌LOGO，1978-2023）

在更换LOGO的第二年，诺基亚开始研发第一代无线通信网络标准（1G），并在1982年推出第一款1G手机Nokia Senator（另一说叫做Mobira Senato）；

1991年，诺基亚又发布第二代无线通信标准GSM（2G）,并在次年量产世界上第一款GSM手机——诺基亚1011。

1995年，诺基亚的手机销量和订单剧增，公司利润大涨，从1996年开始诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。

电信部门的迅速发展，使得诺基亚的业务范围急剧扩大，而其他产业部门则因为涉及业务过多而濒临破产。

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