前段时间国货迎来了一波“泼天富贵”——李佳琦事件后，一大拨国货趁势崛起。很多用户都在为国货买单，也在看到不少童年记忆的国货发声，一切都在往更好的方向发展。但这些的背后，更希望注意的是“复购”，而不是瞬时一大拨的流量，伤害商家。

当时代的流量风停歇下来，谁还能簸却沧溟水，鹏程万里？——水哥

昨天有一篇文章《抖音干不过天猫》在电商圈引发广泛讨论，大概内容是作者邀请了 10 个天猫传统卖家和 10 个抖音品类头部商家，一起探讨切磋，本来是天猫卖家希望学习如何做抖音，结果交流下来，发现了一个意外的结果：

“抖音的全部不如天猫的人利润多，而且没有安全感。

大家在交流之后，本来是抖音的爸爸来给天猫宝宝传授经验，结果突然发现做抖音的爸爸全都在问：

你们怎么做到这么高的毛利率的？”

其实对此水哥反而不意外。最近，淘宝公布了一个相当有意思的数据：在今年9月，淘宝天猫平台消费者在店铺的复购规模达到历史最好水平；与此同时，粉丝会员人群资产和复购率同比均两位数增长,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。

这应该是电商平台第一次将复购作为核心数据纬度放到台面上。一直以来，电商行业拉新高于一切，以拉新为中心的“流量论”，几乎成为商家们眼中经营的核心命门。但伴随着互联网红利期趋于结束，电商行业的逻辑也随之变化。

截至2023年6月，中国网民规模达10.79亿人，较2022年12月，只增长了1%。这意味着，流量大盘的增长将会进入漫长的停滞。与此同时，截至2022年12月，全国线上消费对线下消费的替代比例为81%，只提高了0.4个百分点。线上零售的渗透率已经非常高，流量的增量空间已经非常小。

潮水退去，礁石便露出了头角。今年以来，依旧遵循旧有“流量逻辑”的市场玩家都出现快速消融的迹象。

最为显著的是拼多多。在今年三四月份经历了中小商家集体炸店风波以及出走的震荡之后，今年年初到618期间有上百万中小商家从拼多多迁徙到了淘宝天猫开店。

另外，高盛的APP跟踪报告称，拼多多的日均用户（DAU）指标开始出现了速度更快的下降，今年6月份DAU同比下降超过20%。

根据高盛8月份的跟踪数据，在淘宝和京东的DAU都同比增长了4%的同时，拼多多的MAU和DAU，分别下降了5%与19%，依然在大比例萎缩。

有很多资本市场朋友可能会反问，拼多多的业绩依然很强劲，营收和利润增长远超预期，怎么能说消融？

其实当一家新经济公司拼命做利润，进行财务变现，反而体现了其对于用户和商家继续增长的悲观预期。更重要的是，拼多多利润高企背后，更是平台商家的经营负担的进一步加重。早在去年就有券商计算过，拼多多对于商家的take rate已经超过淘宝，经历最近这个季度60%的营收增长，显然拼多多的商家负担更重了。

抖音也是同理，其DAU在2020年6月已经突破6亿，近三年后也不过7亿左右。另据市场研究公司QuestMobile的数据，去年12月抖音MAU（月活跃用户）的同比增速只有6.4%。流量已经进入滞涨阶段。

从这些平台的情况来看，流量日益稀缺，也就意味着流量日益昂贵。越来越多迹象表明，依靠投流驱动的商家，正陷入前所未有的困境。如何破局，成为电商行业迈入下一阶段商家和平台的必答题。

恰恰在这样一个节点，淘宝抛出了“复购”这个崭新的议题。

简单来说，复购的核心逻辑，就是盘活存量，带动增量。与流量逻辑不同，复购逻辑重在“留住用户”。在这样一套逻辑里，“流量”被还原为一个个“人”，商家的运营视角也从运营流量，转变为运营用户。无论是粉丝、会员还是老客，当商家针对不同类型的私域群体拿出一整套运营机制，便有可能带来这部分群体的二次成交，从而从存量用户中获取增量生意机会。

这种视角下，私域群体便成为低廉甚至免费的“流量”：用户体验更好了，但商家运营成本却降下来了。

不再幻想大水漫灌，而是回归用户运营——这或许正是当前电商行业进入新阶段的正确解法。

获客成本越来越高，意味着零售生意的红利，开始流向以获客成本几乎为零的复购，所挖深的私域价值洼地。

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