同样的香水，市场价与成本价相差这么多，难免会引人争论。作者就近期因品牌溢价引起争论的“野兽派香水”为例，对品牌溢价的“溢价物”和其背后的价值展开分析，一起来看看。

9月9日，#野兽派香水和名创优品同一代工厂#的话题被顶上微博热搜，当日其阅读量就超过2.5亿。

各类媒体和网友分别下场，既有为野兽派香水鸣不平的，也有冷嘲热讽其搏眼球收割智商税的。

一时之间，大家都在争论，野兽派香水是否值得这个价格。

穿透情绪勾兑的价值判断，这一热搜所牵连出来的核心话题实质是：用成本价与市场销售价进行对比得出“品牌溢价”这一结论，是否合理？

这是一个复杂的问题，涉及不同的系统模块。前端是消费者的支付意愿，后端牵涉供应链的价值同盟。

品牌自古就有。

一家面馆，能在长安城里开三家；一个客栈，能持续营业上百年。都具有了某个地域范围内的品牌雏形。南朝的《后汉书》一文“三辅决录”中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”以人物名称命名的这些产品，已经基本具备了品牌影响力。

但彼时，品牌溢价并未出现。

因为，品牌可覆盖的地域范围太小，加之传播环境的落后，品牌可触达的人群太小，其只能在时间维度上去累积价值，而无法横向扩展规模。如果没有大批量的规模化生产，品牌溢价很难实现。

工业化和全球化出现之后，大批量的统一化生产方式，以及全球化的贸易，从生产的难度到销售的广度两个层面，解决了这个问题。

全世界的商业市场被革新了，现代意义上的品牌出现了。

最开始，商品在有限的地域范围内流动，行业竞争不激烈，基本上没有进行商品保护的需求。工业化和全球化时期之后，生产能力大幅提升，同类同质商品大量出现，生产者和销售者们才开始在商品上添加标志以表示区别。

但这样的情况下，依然得不到制度保护，大家都陷入了恶性竞争。西方社会首先建立了商标法律制度。19世纪初，以法国为先，英、美、德、日等先进入工业化的国家相继颁布了商标保护法律。到20世纪初，以商标为核心的现代品牌，不仅得到了法律的保障，也已经成为现代商业市场的重要组成部分。

现代品牌出现，品牌溢价才有出现的基础。

美国市场营销协会（American Marketing Association）在其营销词典中，如此定义“品牌”的概念：一个“名称、术语、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或一群销售商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克（DavidA.Aaker）认为，品牌代表了一种无形资产。法国品牌专家让–诺埃尔·卡普费雷尔（JeanNoëlKapferer）指出，品牌是企业最有价值的财富。对品牌所属的公司来说，抛开生产出来的商品，品牌本身就代表着一份具有财富价值的合法财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，能确保它的主人有源源不断的收入。这便是品牌资产说。

除了品牌资产说之外，还有品牌形象说、品牌关系说等三四种品牌理论。无论哪一种理论，其都承认——品牌自身就具备价值。

这是品牌溢价的由来和理论基础。

但是，这并不意味着野兽派香水就能以14倍的价格产生品牌溢价。一个品牌的溢价，并非在商品上贴上logo就可以实现的。

如果按照戴维·阿克（DavidA.Aaker）的五星资产模型来考察，一个品牌至少要具备5个维度的价值，才可以实现溢价。这5个维度是：知名度（关于知道的知识）、认知度（关于品质的知识）、品牌联想（关于个性和价值的知识）、忠诚度（关于价差的知识）和其他专有资产（商标和专利）。

如果将这一模型浓缩并放诸到当代的商业社会中，至少要实现以下三个要素：

在科技领域，没有任何一个品牌敢声称，自己的产品100%由自己生产。理论上来说，我们目前所有的消费科技产品，都是“供应链产品”——由无数个小品牌集合而来，形成一个最终的科技品牌，达到我们的手上。

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