某种程度上来看，互联网平台之间互相屏蔽流量，实际上是对用户使用权的二选一。而现在，任何平台都不再有二选一的意愿和能力，互联网重回良性竞争。在这样的情况下，品牌商家能否改写游戏规则？

1月份腾讯年会，马化腾说支付业务份额很大，是腾讯业务中唯一被要求降份额的业务。

2月份，很多用户在淘宝下单结算时发现，支付选项里除了支付宝还新增了微信支付。

这两个新闻要放在一块看。

因为今天支付宝和微信支付份额差距太大，有海量用户是只用微信没有淘宝的，淘宝想要继续获得用户和收入增长，必须要把微信支付的用户服务进来。而淘宝订单可以直接微信支付，才意味着淘宝终于有机会服务全中国人民。

那为什么淘宝和微信会在10年前就开始不互联互通？

淘宝本质是搜索电商，所以2009年淘宝封禁百度爬虫，要将商品搜索习惯留在淘宝内部；这个决策非常成功，因为当年淘宝一家独大，电商约等于淘宝购物，其他导流平台都是不安全的、要提防的。

2013年，出于“电商流量入口应该是草原而不是森林”的判断，淘宝封杀了微信的所有链接。现在来看这个决定有很大的负面影响：首先是海量的微信支付用户淘宝无法服务；其次是淘宝在一个10亿日活的APP里无法做有效触达，无法像拼多多起家时不断从微信里面偷流量，即便是阿里巴巴愿意花钱，也无法从拥有最大用户规模的微信处买流量。

互联网平台之间互相屏蔽流量，实际上是对用户使用权的二选一。它和后来电商平台针对商家的二选一，在很长时间内成为互联网平台竞争的主线。但2021年以来，国家反垄断力度不断加大，现在互联网二选一基本已经绝迹。

时至今日，任何平台都不再有二选一的意愿和能力，互联网重回良性竞争。同时，新型“零供关系”已经出现，曾经受制于平台的品牌商家，如今拥有更高的自由度、更大的议价权，也有足够能力和平台博弈。

二选一终结，首先归因于常态化反垄断监管。

互联网时代天生是互联互通的，Web可以打通所有网页，移动互联网APP却是信息隔离的孤岛。2020年以来，国家加大反垄断监管力度，大厂拆墙的动作越来越密集，移动互联网又开始“互联”了。典型方式是小程序、开放跳转和支付，比如天猫优选入驻微信小程序、美团和快手实现互联互通、用银行的APP扫支付宝和微信支付的二维码也能付款。

中国从2020年开始平台经济的反垄断执法工作。2021年，这一工作就取得了关键进展——市场监管总局《中国反垄断执法年度报告(2021)》显示，平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间。当下淘宝和微信支付的正式互通，则是互联网平台“互联互通”的里程碑事件，宣告二选一彻底终结。

政策之外，就是商业竞争环境的变化。

二选一指的是平台滥用市场支配地位限定交易行为，但今天的电商、本地生活和各类信息平台竞争都更加激烈充分，很难说谁还真正一家独大占据市场支配地位。

当流量从集中走向分散，渠道从单一走向多元，整个市场结构也有巨大变化。

首先是品牌很难在传统B2C电商获得销售增长，同时线上电商又出现了很多新渠道：比如美团、饿了么、京东到家这类即时电商，抖音、快手、小红书这种基于内容起家的兴趣电商和直播电商、基于各家品牌自有阵地、小程序和微信生态的私域。

其次，用户心智联系和便利购买是品牌最关心的两件事。所以只要出现一个有规模客流的新渠道，品牌就要想办法去做覆盖和耕耘。像是抖音、小红书和视频号等新兴平台兴起，需要商家针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局，也让商家有了更多选择。而品牌从拉高复购、减少重复广告，拉高客单各种角度考虑，私域都在变成标配。

所有流量端都希望用商业收口，尤其在广告行业不景气的当下。电商是流量变现最高效的手段，早晚会变成所有平台的追求，最后各家都有用户。互联网平台之间互相借鉴，互相进入对方擅长的领域展开差异化竞争，正是行业重回竞争态势的表现。

移动互联网的人口红利正在消失，当流量争夺从“抢增量”变成“换存量”，互联网必然从一两家巨头的零和博弈，变成几家共存的多平台多边博弈。这种环境下，二选一非但不具备生存的环境和土壤，甚至是反常识、低效率，违背商业规律的。

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