今年小红书的风很大，各种营销方法论。但这些营销方法论真的做对了吗？作者总结了一些小红书的营销方法，希望能够帮助你更新当前的小红书营销思路。

终于，我们说到小红书了。

今年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台，已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程，对于品牌方一线操盘手而言，直观的感受是：多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

因为绝大多数内容，都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方法：包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合，什么情况下要投入做小红书，什么时候应该考虑其他平台。

这导致了很多问题：看似一堆细节罗列，操盘手很难真正有掌控力和决策力：

1、目标无法确立

到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

我们之前说过，任何一种营销类型，都应该具备单一且唯一的北极星指标，而小红书的指标，就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN，往往各自有各自的目标考量，难以彼此认同：

“你说爆文率很高，为什么没有生意结果？”

2、当下KFS的困局难解决

KFS是小红书最通用的种草模型：

KFS（小红书核心营销方法，kol（达人）- feeds（信息流）-search（搜索））

今年，虽然小红书种草打得火热，风头超过抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：开始效率下降，很难看到效果。

从Kol看，报备笔记初始流量低、达人流量不稳定；

信息流发现页上，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；

搜索页是小红书今年大推的热门产品，但也导致了流量竞争更加惨烈，许多词的CPC价格翻了好几倍，已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质原因是：对比几大内容平台，小红书日活还是太低了，流量遭商业和社区双重挤压，快不够分了。

在流量结构层面的原因还包括：

流量平权原则下，社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈；

商业化流量倾斜于给闭环电商，其次是信息流，达人报备笔记的起点阅读量越来越低（平台希望更多预算放在投流上）

对商家而言，同质化内容越来越多，重点品类内卷严重。

从用户的角度，尽管小红书仍是氛围最友好的社区，但随着广告内容飞速增长下，仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。

要解这些问题，并非头疼医头，脚痛医脚。

需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行

也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务：比如有很多同学提问，品牌如何在小红书破圈？但我们再往上一层，为什么一定要在小红书？它是成本最低，还是效率最高，还有别的选择吗？

这也是目前很多课程、内容的问题（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），局限在小红书本身，而营销不仅有小红书，小红书不是目的，生意才是目的。

跳出小红书，再做小红书

芋艿从2018年开始研究和投放小红书（当时还是跨境为主），在小红书上做过大大小小的尝试：

有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机，2个月过亿；

有集中投放打势能的学习机，半年内做到市占率第一；

也有慢工出细活的客资型产品，比如全屋智能；

还有预算极低的APP增长，我们拿到的结果是：1个月之内新增用户翻倍（今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下）

而作为一位小红书垂类博主（创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充，无论内容手感、流量手感，还是商业广告合作），基本仅靠内容做到2万粉，目前整体roi约在5左右。

去年年底，我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理，边做边实践，也不断有新的输入和新的方法验证，差不多4个月左右，整体内容最终出炉（见结尾），这篇文章，给大家分享一下其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲电商。

在小红书的目标无外于三层：曝光、种草、转化。

曝光意味着在目标人群中打品牌认知，留下印象和记忆；种草则是在高潜人群中激发进一步的行动，转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：置身于产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么？

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