种草只是一种形式，背后还是看到真正的人。所以在营销变成「以人为本」的情况下，花钱的思路也得跟着改变才行。

很多 CMO 来问我，当所有的部门、所有的渠道都要花钱的时候，我到底应该把钱花在哪里才是效用最大化的？

和他们聊着聊着我突然悟了，“全域营销”这四个字讲了那么老半天，它的本质其实不就是预算分配么？

一般来说，在传统快消的架构里，品牌营销的预算会分为两个部分，一部分给品牌做 campaign，考核曝光和互动；一部分给渠道做推广，核心要拿到效果，考核的是销量。一旦产品 GTM 没成功，两个团队就会开始甩锅。

不过这种架构本来就是外企的舶来品，水土不服也正常，原来的货架逻辑看的是“人货场”，branding（品牌广告）搞定人，EC（效果广告）统筹货和场，三者合一就完事了。

但现在的新营销，已经从货架逻辑转为人群战略，品牌竞争的关键变成：让内容和货品、场景、人群匹配上，激发消费者的需求和主动性，才能顺利完成销售转化。

这和之前的品牌广告、效果广告的逻辑完全不同，衡量的方式也不一样，所以那品牌应该怎么做预算规划？分多少预算给这一类的营销？怎么评估它的有效性？我也一直在和品牌、平台们一起研究。

去年年底，小红书联合科特勒发布了《营销的第三种范式》小红书种草方法论（领取方式见文末）。种草这个词，我们 21 年就在说，但一直没有一个非常完整的定义。在这本白皮书里，小红书是这么定义种草营销的：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。

这短短一句话，已经把人群、内容、场景、产品都集齐了，这也给了我一个灵感——种草预算，可能就是我在找的更适合新营销的企业第三种预算。

最开始的消费市场是传统的线下货架逻辑，“心智”和“渠道”是分开的，影响消费决策的关键因素有三个：知道你，买得到，更便宜。随着购买渠道从线下转到线上，“买得到”这点解决得差不多了，品牌们就得想办法发力一前一后的“知道你”和“更便宜”。

所以你能看到很多做得非常精致的 branding 广告，主打价值观，就是为了体现品牌与众不同的功能和情感利益点。这种大曝光的广告虽然很贵，但因为大家的注意力比较集中，覆盖的人群也大，所以算下来 CPM 还是很低的，可能已经是当时性价比最高的方式了。

可问题是，渠道越来越碎片化了，大家的注意力也很分散。一个 TVC 还是那么贵，但现在不可能让之前那么多人看见，一个 big idea 也不可能让所有人满意，结果就是一顿操作猛如虎，一看 ROI 零比五。

我之前和橘朵的 CMO 聊，他跟我说，我如果今天给 20- 35 岁的那些女性打个广告，她们每 10 个人里面可能只有一个人是我的用户，那我为什么要打这个广告？

大分销的广告不够用了，为了把东西卖出去，怎么办呢？只好猛猛做 EC（效果广告） 投放，然后不断打价格战。投放开始了就“药不能停”，因为停止投放流量也就停了，所以团队就会把资源倾斜到转化上来，更加不会考虑品牌心智了。就这么陷入恶性循环。

都在说难，其实是用错了方法。当消费市场增量转存量时，营销思路不再限于之前攻城，不停用促销来拉人头，更需要关注存量时代的守城，让爱你的人更爱你，并且让他们带动更多的人来爱你。

现在不是品牌占领用户，而是用户选择品牌，他们在做选择时，更关注自身的需求，我选择你不是“你很好”，是因为“我需要”“适合我”“和我有关”，品牌需要想办法潜移默化地种下这样心智，消费才会水到渠成。

从大渗透大分销的品类战略转成以人为本的人群战略后，在战术上也会有所区别，我称之为从正漏斗到反漏斗：过去是大渗透之后做过滤，未来是精准获客之后慢慢扩散。

过去很多品牌就是品类打法的代表：它们在央视投广告、请明星代言，打出朗朗上口的广告语来占领消费者心智，同时也花了大价钱做分销，靠遍布全国的实体店，让想买的人立刻能买到。

对比来说，babycare 就是人群打法的代表：它瞄准的是一群科学认知和高消费能力的 90 后精致父母，给他们提供完整的育儿解决方案，同时通过精细化运营和品牌内容，来建立起清晰的品牌形象，让爱的人更爱，愿意从怀孕一直买到小孩 6 岁。

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