小红书在2024年经历了一系列组织架构调整，显示出其商业化转型的雄心。然而，尽管平台用户增长迅速，品牌主们却面临着“种草难”的挑战。本文通过与10多家品牌主的深入对话，揭示了小红书商业化进程中的困境，包括红海赛道的饱和、广告ROI的低迷、数据归因的不明确以及站内闭环构建的难题。

2024年，小红书的组织架构变动频频。

一方面，原社区内容负责人谢云巍（花名：河童）卸任，曾就职于另一社区平台，拥有多年社区运营和商业化经验的江源（花名：云帆）成为继任者。

另一方面，商业化团队相继引入多位外部新鲜血液。据市场消息，原滴滴高管吴颖炳、张瑞分别加入小红书电商和商业化团队，原快手电商产品负责人叶恒加入小红书，担任电商C端产品1号位。

大刀阔斧的人事变更背后，是小红书显著的商业化野心。

此前《金融时报》援引知情人士信息报道，借助飞速发展的广告收入和电商转型，小红书2023年营收37亿美元，实现历史性扭亏为盈。据36氪报道，小红书2023年DAU达1.06亿，广告收入为190亿，2024年DAU目标为1.3亿，广告收入目标为220亿。

可在与多家品牌对话后，剁椒却清晰感受到了小红书商业化的困局：

红海赛道人群饱和、信息流广告ROI低、数据归因和人群流转不清晰、站内闭环构建难……

小红书商业化跃进的B面到底是什么？与优质社区基因相对的种草玄学为什么迟迟没有解决？

近日，剁椒Spicy与超过10家品牌和供应商对话，尝试找出问题的答案。

“现阶段小红书最大的问题是人群饱和，美妆人群在小红书的增长已经无法满足我们的增长需求。”某国际美妆大牌产品经理LISA告诉剁椒。

据悉，Lisa所在的品牌集团，每年在小红书上的预算为千万量级，旗下经典品已在小红书铺设了数万篇帖子，并将行业中头部的美垂达人“合作了一遍”，“不是没有新品，但新品预算有限，经典品推广时，因为没有更多新的美垂可供合作，所以这部分投入也会收缩，每年结合上新和大促只做两三波。”

平台方并非没有意识到这一问题，2022年底，小红书推出“KFS内容营销组合策略”，即Kol（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截。在这套组合拳中，小红书更强调借助平台工工具优化内容触达，做精细化种草，而不是一味铺设达人。

“KFS这种投放组合就是平台要拿更多我们的效果预算。过去小红书一直强调种草，我们核心消耗就是投达人，这个环节有广告公司帮我们做，小红书能赚到的钱就是平台抽佣，很有限。但现在推组合投放，等于变相卖投放工具和资源位，对平台来说是一种自救。”LISA说。

据LISA介绍，在最初推出时，这一模型也的确吸引品牌将红人预算向平台侧迁移，但2023年她便发现，收效并不明显。

“目前我们衡量转化的指标是天猫官方旗舰店搜索量的提升，但投放时会发现效果非常有限。就拿信息流为例，我们会筛选一些点击率和互动率在基准线之上的优质内容投放，一般藏赞比大于1，但这些种子内容很多时候也跑不起来。”

LISA分析，这和小红书的“去美妆化”有很大关系。过去，小红书人群画像较为清晰聚焦，尤其是在美妆人群上，只要经过基础筛选，便能够完成较为高效的锁客，但随着近年来小红书流量增加、人群类目提升，用户池也变得冗杂，但对应的数据能力进化却远远不够。

据悉，目前小红书信息流广告支持设置性别、年龄、地域、兴趣、设备这些定向标签，但缺乏更深层的人群画像，“很多时候选定后的推送人群包含大量已经触达过的或是根本对我们品牌不感冒的用户，所以ROI上不去，即使我们这类强势品牌，也会出现消耗难的问题。”

某母婴品牌小红书投放负责人阿dor也有相似感受，她所在的品牌主推某款奶粉，小红书的年预算超过800万，但近一年的综合体感同样是“人群触顶”。

阿dor所在品牌的衡量逻辑更直接，借助小红书和阿里巴巴打通的数据链路——小红星，对种草内容的成交数据进行实时监测，判断转化效果。

“过去一年我们的转化数据都非常低，单看笔记收藏互动量都不错，也有爆款内容，可就是带不来销售。”阿dor告诉剁椒。据她介绍，由于产品本身的特殊性，品牌在小红书进行了大量的搜索词拦截，奶粉特殊功效的核心词实现了全面覆盖，每个搜索点位下都会有她所在品牌的热门笔记，可谓严格按照小红书的种草指南在执行，可就是跳转难，“而且不是我们一家的问题，据我了解预算是我们三倍的母婴垂类品牌，也一般般。”

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