这篇文章对下沉市场进行数据洞察，其中囊括电商数据、零售门店数据、消费者行为数据，并详细拆解了护肤、户外服饰、咖啡、快餐四大赛道的品牌案例，帮助大家发现下沉市场的新商机，推荐给互联网的小伙伴们阅读。

从去年年底开始，拼多多的业绩就一路高速增长。虽然没听说有几个品牌是靠拼多多赚到大钱的，但见识了不少投资人靠拼多多股票发了大财 – 比如知名消费投资人徐新，仅用了三个月时间就净赚10个亿。

早年，徐新在一级市场错失了投资拼多多的机会，从而反思自己“不太懂低线人民是怎么生活的”。因此，她亲自带团队住进县城体验生活，进行了深入的消费者调研，从而理解了中国真正的中产只有3亿人，剩下10亿没有钱消费升级。结果就是2023年末徐新重仓投资拼多多股票，收益率近80%。

这事听上去像个八卦段子，但背后折射出的信号却不容忽视：下沉消费市场在未来还存在很大的增量空间。

几年前新消费崛起的时候，大家都醉心于高线消费升级，可实际上市场头部玩家早就嗅到了机会。比如亿滋国际（奥利奥母公司）执行的go deep战略，大力拓展县城渠道；黑蚁资本花费半年时间深入县城调研，并公开发布了《县域市场中青年消费需求趋势研究》；字节、腾讯、阿里纷纷启动产业带扶持计划，助力“白牌转品牌”的发展。

近期的经历，也让我们对下沉市场的崛起深有体会：

在研究韩束的增长策略时，发现它并不是表面上靠短剧或者抖音流量红利那么简单，而是搭上了下沉市场整体增长的快车。

在受邀参加1688在成都举办的“穷开心”大会，发现1688近期处于2C业务的高速增长期，整个平台也把“源头工厂平替”的趋势推向了新的高度。

那么，对于当前的消费品牌来说，如何理解下沉市场的逻辑，并抓住商机？

为了探究这个问题，我们在最近的直播活动中，邀请了久谦中台另类数据负责人张婧（Jessie），从多个维度的大数据来洞察下沉市场的发展趋势。

久谦是增长黑盒的老朋友了 – 得益于十几年商业尽职调查的经验，久谦沉淀了大量一手的消费市场数据，并成立了单独的数据库产品“久谦中台”。Jessie这次也是跟团队准备了足足100页PPT，讲了三个半小时。

这篇文章就基于直播内容，更系统的梳理一遍关于下沉市场的数据洞察，其中囊括电商数据、零售门店数据、消费者行为数据，并详细拆解了护肤、户外服饰、咖啡、快餐四大赛道的品牌案例。

一般而言，下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。其消费潜力主要体现在三个方面：

人口多：占总人口70%，大约10亿人。

范围广：共计300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄。

经济也不差：百强县以占全国不到2%的土地，7%的人口创造了全国约 10%的GDP；县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

虽然下沉市场的钱包够大，但关键大家得有意愿消费，才能转变成企业增长的驱动力。当前的趋势有两个层面：

首先是基础设施的改善。手机和短视频的普及打破了高线城市和低线城市间的信息差，流行事物会迅速传导给下沉市场；同时，电商平台的迅猛发展则催化了消费能力的释放。

其次是人口的回流。从久谦调研的数据看，疫情之后，一线城市人口持续性流出，三线城市整体的人口则为流入。这意味着，一部分人选择回到老家，这些人会把大城市的生活方式带入小县城，影响身边人，进而促使高低线城市的生活习惯达成一致，进一步刺激消费多元化。

因此，当前的下沉市场可以用“增长快+天花板高”来形容。我们以实体行业来举例，可以明显看到下沉地区新开店更多、购物中心销售额增长更快。

另一方面，由于实体业态在下沉地区的渗透率与高线城市还存在一定差距，所以增长空间还有很大 – 比如在下沉地区每万人会有3家中式小吃，但一二线城市却高了一倍。

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