小红书的slogan是：“标记我的生活/world’s best lifestyle at your fingertips ”。其产品定位是为喜欢潮流时尚的年轻人提供生活方式分享社区和线上购物平台。笔者主要讨论小红书的社区相关的业务。

KANO模型把用户需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。小红书的主体用户为年轻女性，提供以护肤美妆、衣服穿搭、旅游出行、吃喝玩乐等生活方式为主的笔记社区。其最大的特点就是提供真实的笔记分享，以护肤品为例，在购买该商品之前，用户最大的痛点就是不知道商品质量的好坏，是否适合自己。贸然购买，会承担很大风险。而目前主流的购物平台，如淘宝、京东等，大部分都是短评，且不详细；社区类平台，如豆瓣、知乎等，护肤相关的内容较少，较难分辨真实评价。而小红书大量真实的评测、拔草类的分享，给了用户详细参考，满足了用户的期望需求。部分笔记提供的商品购买渠道，及分享笔记后获得其他用户的点赞，则是满足了用户的兴奋型需求。

我们根据用户的实际使用情况，可以分为两个场景。其一是仅有模糊需求的随意浏览型用户。此类用户不是快速地找到自己要的东西，而是带着某种模糊的需求，针对某一大类的内容随意性的浏览，此类用户更依赖首页社区的页面，而一旦用户明确了自己的需求，会马上转换为第二类场景，即：有着明确需求的用户，其寻找的核心，是关于搜索目标的详细笔记，因此此类用户对于搜索功能应用较多。

（以下的体验机型：iPhone XR，系统版本：ios13.3；App版本：6.24，体验时间：2019.12）

当用户存在模糊需求，随意浏览时，其大致的行为模式，就徘徊在社区首页和笔记详情之间，“浏览—查看—跳出—继续浏览”。用户心理，一是为了打发时间，满足其娱乐需求，诸如明星，帅哥美女，萌宠类；二是关注某一大类的内容，如穿搭，美妆等，随意浏览，留下模糊印象，以便之后某个需求点的明确。

如图为小红书的首页社区页面

“1”底部tap。

第一个tap是首页社区，第三个tap是发布按钮，两个重要位置，让用户直接感受到社区业务在小红书app中占据核心，鼓励用户进行积极的社区笔记分享。这也体现了其创始人瞿芳对于它的定位：小红书只有一个业务叫社区，电商是社区中生长出的商业化模式之一。

“2”一级导航栏。

即其内容分发机制，小红书的社区业务以“关注、发现、附近”构建了一个以笔记内容为核心，以博主和位置为辅的生活方式分享平台。用户可以根据自己的使用偏好和使用场景自行的进行模块选择，有更大的选择性。

附近模块

点击“北京”的按钮，我们会发现顶部有包括“拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街”等附近关于生活方式的分类笔记内容，可见小红书生活方式分享平台的定位，跟线下有着天然的连接优势，进一步方便了用户进行线上到线下的连接。

“3”关于笔记的展示。

我们可以将其分为三个部分：一是笔记内容，以图文形式展示，大图占据篮框的85%以上，直接刺激用户的眼球，符合女性用户的阅读偏好；二是发布人，方便用户找到自己喜欢的博主；三是点赞数量，点赞数量的多少是内容排序的重要指标，而用户也存在从众心理，点赞人越多越具有参考性。多个笔记以瀑布流的形式展示更符合用户的观看习惯。

社区主体内容的展示还有以下特点：

第一，内容的展示给了短视频笔记一定的优先级。

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