恐惧营销虽然威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己。

（一）

不可否认，每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如，迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。

但我们都知道，人是非理性的，任何欲望的唤起，往往不是理性分析的结果，而是基于情绪的波动。

消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，并不是因为你提供的参数、阐述的优势，而是你的文案激活了他们的某种情绪。

这些情绪分为很多种，但我认为其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。

到这儿，你也许会说了，这不就是恐惧营销嘛，我早就知道了。

是的，主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度。

比如，我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC（抱歉，太久远，没找到视频）：

某一年的情人节，，男孩为了给女孩一个惊喜，特地准备了礼物，有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是，女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。

这个TVC的策略是，通过主打恐惧诉求（被女孩拒绝或不高兴），暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力，而不是其他的礼物。

但看了之后，好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。

如果把故事改编一下，把广告主换成某大牌护肤品，你就会觉得合理了。

男生送了女生一款护肤品，女生用了之后却发生脸部感染，最后发现原来男生买的是不知名劣质品。片尾一行大字醒目，“买护肤品请认准大品牌，质量有保障”。（不考虑创意了，明白意思即可）

我想你看到这个广告后，下次购买时就会思量思量了“算了，还是买大牌的吧，免得感染”。

巧克力做恐惧营销不合适，而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品（比如护肤品、保险），并不适用于纯享乐属性的产品（比如巧克力、电子游戏）。

那么，到底该如何做恐惧营销？文案该如何主打恐惧诉求呢？

实际上，关于恐惧感的激活，你有且只有两个方向可以选择：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性

什么是诉诸当下状态的严重性？

我们拿小明举例。比如，小明有厌学情绪，他不求上进，导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。

那如何激活他的恐惧感，从而让他变得上进呢？

你可以这样说：“小明，你现在的年纪正是学习知识的大好时光，错过可就永远也回不来了，你还不知道珍惜吗？”

这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性，让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。

那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？

补救类产品，比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。

比如，近年来席卷而来的知识付费行业，各种教你做人做事的课程大型其道，可内容可能还不如一本书来的实用，但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。

首当其冲的就是时间管理课程。

“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形：

一天忙忙碌碌，事情依然做不完；

工作、看书时忍不住看手机；

买了很多书，却始终看不完；

熬夜刷手机，白天没精神。

这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。”

句句戳心，感觉每句话说的都是自己。

虽然我们都有过这些经历（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但没人帮忙指出来，我们其实意识不到严重性，直到这些课程的出现，才让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。

这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感——让你意识到不理财的严重性。

比如，不理财，失去原本属于你的一笔钱；不理财，就相当于丢钱。

化妆品文案：弹弹弹，弹走鱼尾纹，让你意识到女性衰老的标志——“鱼尾纹”。

因此，恐惧诉求的第一大主打方向，是让消费者意识到他们所处的糟糕状态，并诉诸其严重性，从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。

所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们身上有哪些糟糕状态已经存在，但他们自己还没有意识到？我该如何向他们诉诸这种状态的严重性？我的产品能不能有效解决这个问题？

同样还是小明，不求上进，成绩不理想。

那么，除了让他意识到目前状态的严重性，还可以怎么激活他的恐惧感呢？

比如这样，“你不好好学习，将来可能连大学都考不上，没有学历，想找个工作都很困难”。

这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性，从而让他产生“今天学习不努力，明天努力找工作”的恐惧。

拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。

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