广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐渐形成一个巨大的行业，而本文主要谈谈关于广告的基础知识。

每个人每天都要看很多广告，百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿。那广告背后是什么呢？互联网广告的模式都有哪些呢？又是如何发展的呢？

且听我慢慢道来~

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）

广告作为互联网公司的首要变现方式，已经逐步形成一个巨大的行业，整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责，不同角色所处的产业链位置也不同，整个产业链也会随着时间发展而变化。

下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。

从目的上，可以把广告区分为：品牌广告和效果广告。

品牌广告是指：为了品牌行销、宣传品牌的广告；

而效果广告是指：为了直接提升用户量、交易额等效果的。

两者间没有明显的优劣之分，因为根本目的不同。品牌广告能促进品牌传播，以一当十撬动整个市场，而效果广告则能促进直接转化。

快消、房地产等行业是品牌广告的大头，游戏等行业则是效果广告的大头。原本以：电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业，主要只是品牌广告。因为当时并没有很好的衡量效果的方法，通常是从投后指标和市场指标反馈出来的，有滞后性。

而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现，解决了效果评估的问题（同时也促生了作弊问题），使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。

2013-2016 年广告行业投入前十大行业

互联网广告本质还是——营销，广告本身就属于营销范畴。

从整个营销市场中来说，主要分为：广告主、代理、媒体和广告平台。

（1）广告主就是想投放广告的，分为KA大客户和中小客户。前者会有完善市场营销策略品牌为主、效果为辅；中小客户则是效果为主、品牌为辅。毕竟中小客户品牌比较薄弱，没有太大投入的必要。

（2）代理是代理广告主投放广告的，广告主的预算大、产品多，而每个广告方案的从立项到媒介执行，到结案等有非常多的细节，有代理公司负责整合传播的话，广告主就能把更多精力，放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。

简单来说，广告主和代理的关系就是：广告主出钱出战略，代理出人出创意去执行。

（3）媒体就是拥有流量的，有流量变现的需求，是消费者接触到广告信息的接触借口，是广告接触的现场。媒体注重的是——广告收入和用户体验，这方面要平衡。

现在全球互联网广告市场，占所有广告的一半以上，除了互联网广告和电视台广告以外，其他广告的市场份额都在稳步下滑。

2013-2016 年中国部分媒体行业营业额数据

（4）广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的，在网盟里他们聚集起大批尾部媒体，把这些媒体卖给广告主以谋取利润，在程序化广告中，有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。

在趋势上来看：广告平台是以技术为主，以媒体/广告主资源为辅。

广告是一种商业，那就有它的定价模式，有了定价模式才能形成产业链，通过定价模式在上下游间结算。

常用的定价方式，包括：展示类和转化类，展示类常用于品牌广告，转化类常用于效果广告。

具体介绍如下：

CPT：Cost Per Time，按时长计费，即按照占据此广告的时长计费，在高价值的广告位上常见，例如：开屏广告、跳一跳的广告等。

CPM：Cost Per Mille，按展示量计费，即按照此广告的展示次数计费，以品牌展示类为主。

CPC：Cost Per Click，按点击量计费，即按照此广告的点击次数计费，关键词竞价常用，例如：头条的信息流广告。

CPA：Cost Per Action，按行动量计费，即按照某些用户行为次数计费，CPA包括以下CPD、CPI、CPS等。

CPD：Cost Per Download，按下载量计费，即按用户完成APP下载计费，APP、游戏等常用。

CPI：Cost Per Install，按安装量计费，即按用户激活APP计费，这种比较少，一般是广告主内部衡量效果的指标。

CPS：Cost Per Sales，按销售量计费，即按完成订单的用户数量结算，以电商类为主。

展示类在转化漏斗的前列，而转化类在转化漏斗的后面。因此展示类的广告主风险较大，转化类的媒体主风险较大。

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