社会议题营销本身就是一把双刃剑，如何在赢得声量的同时获得销量，这可能是品牌未来需要面对的一大难题。

去年9月，耐克启用美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克作为30周年纪念广告代言人，该球员曾在赛前奏国歌时以单膝跪地（官方规定必须起立）的方式抗议种族歧视，引发广泛争议和讨论。

耐克广告启用争议球员后自然引起轩然大波，甚至遭到特朗普发推点名“不爱国”，发布消息当天股价大跌3%。然而一周内，耐克股价迅速回升上扬，根据媒体报道，广告片发布三天内耐克实际销量增长31%，同比上涨17%。

尽管社交网络上充斥着“抵制耐克” （#NikeBoycott）负面言论，但争议为耐克带来了声量，声量转化为了销量。

今年一月份，宝洁也在广告内容上翻车，旗下男士护理品牌吉列1月13日在YouTube上传了一支名为“The Best Men Can Be”的广告，广告描绘了一些“错误的男生行为”，比如性骚扰、打架等，从而告诉观众男士们要做更多才能变得更好。

虽然广告出发点没太大问题，但内容的表现却引起了巨大争议，不少人认为广告所表现的内容在“误解男性”。截止今日（1月31日），该视频在YouTube的播放量为2773万，点赞数74.5万，差评数则高达130万。

据观察，在社交网络上“差评”的多数为男性，而“好评”的则女性偏多；也就是说，吉列得罪的自己的目标群体，而讨好了非目标群体。

虽然被骂的很惨，但事实证明销量并没有因为网络的差评而下滑。据界面报道，宝洁首席财务官Jon Moeller表示“吉列的销量与广告推出前无异，但媒体曝光度、消费者参与度却超乎寻常”，他认为这次营销推广“是一次巨大的成功”。

争议内容给吉列带来了曝光和声量，带来更多的关注度和消费者互动，这支广告片让几年来销量平平的吉列为之惊喜。

这类对社会争议议题进行营销已经越来越常见，这正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略，同时也是表达品牌价值理念的有效途径，有分析显示，三分之一的消费者愿意花更多的钱购买与他们观念相近的品牌产品，不少营销观察者也认为，对社会议题的探讨将成为未来品牌突破的重点所在。

在众多品牌将更加主动地参与社会话题讨论时，用户也将以社会视角来反向审视品牌行为。品牌所表达的观点主张如果想被用户牢牢记住，可能将会日益变得尖锐化。在这类社会主题的营销上，风格表现较为突出的是前几年富士相机的“世界命题”系列广告。

随着用户注意力的日益分散，品牌若想要争取用户的认同与注意，可能会更倾向于采取极端的内容和表现形式。近年来可以明显感觉到，越来越多大众品牌开始在广告中突出亚文化内容，比如百事、资生堂等。

但对于许多成熟品牌而言，涉及社会话题的营销像是一种“险中求胜”的推广策略。社会命题的探讨是一把双刃剑，随着话题讨论的卷入，总是会伴随着大量的负面声音。而在社交网络上，负面信息非常容易被放大，从而导致品牌的公关危机。

耐克争议广告期间，国外网友“烧耐克鞋表达愤怒”的行为不少见；前几年刷屏的招商银行信用卡《番茄炒蛋》广告，有不少人认为丑化留学生的独立生存能力；滴滴的泰式脑洞相亲广告《回家篇》，被网友认为太物质；SK2的相亲角广告被认为歧视剩女……事实上，品牌因广告内容不当而出现的公关危机在国内外都变得越来越普遍，而大众情绪对这些话题的宽容度也似乎正在降低。

几乎所有涉及社会议题的广告都存在舆论风险，而其中舆论的走向往往不不可控，真实情况很可能是品牌方的无意之举被不断放大，最后成了一场全民讨伐。而这些容易“触雷”的社会议题无非就是男女平等、婚嫁、雇佣关系、城乡冲突、环保等主题。

那么品牌在操作社会议题营销时需要有哪些注意的地方呢？

有下面三点小建议。

在社会议题的推广上，品牌同样需要进行关联与聚焦，找到与品牌联系紧密、价值观相符的社会议题，然后持续深入地表达态度主张。

比如美妆品牌更适合持续深度地介入剩女、婚嫁等社会问题中发声，这样在品牌的社会观点得到大众响应后，能顺利过渡到产品价值，取得双赢的效果。

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