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影响消费者决策的5个关键节点,你搞清楚了么?

    营销新玩法层出不穷,但是其本质实则未变,对于营销人员来说,抓住问题的本质才是关键,做到能够以不变应万变。

    影响消费者决策的5个关键节点,你搞清楚了么?

    “我常被问一个问题,‘在接下来的10年里,会有什么样的变化?’但我很少被问到‘在接下来的10年里,什么是不变的?’我认为第二个问题比第一个问题更加重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

    影响消费者决策的5个关键节点,你搞清楚了么 | 营销力(一)

    这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯关于企业战略的回答。

    我想,这也是个人战略在变化太多太快的当下最好的回答——抓住不变,修炼内功,以不变应万变。

    对于营销人来说,也并不例外。跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……营销新玩法层出不穷,新名词鳞次栉比,但在我看来,这些无非是营销“术”的推陈出新,营销的“道”也就是本质的部分并未产生变化。

    如果你想成为一个真正厉害的营销高手,就绝不应该只是天天追逐营销“术”的变化,而更应该关注营销的本质及其过程中长久不变的量。

    接下来给大家分享一些我关于营销“不变”的看法。

    目录结构:

    营销的本质及2个发力方向

    一拉一推为何起作用?

    消费者购买路径是怎么样的?

    决定消费行为的5个关键节点

    总结

    一、营销的本质及2个发力方向

    在我看来,营销就是通过人工干预的手段,提高品牌/产品(货)与消费者(人)的连接与匹配效率,从而获取更高收益。

    在这个定义的基础上,营销主要是围绕2个方向来进行:提升品牌/产品的吸引力(拉力),以及降低消费者的行为阻力(推力)。

    不难看出,目前市面上的新老营销手段都可以大致归到其一,优秀的更是二者兼而有之。

    大到有如上市的拼多多,其拼团砍价社交裂变玩法,一方面利用熟人传播提供信任背书,提升产品的吸引力,降低人的决策成本;同时利用人作为传播渠道,降低了消费者发现产品的成本。

    又如零售黑马瑞幸咖啡,快速开店,投分众广告,就是通过曝光效应提升消费者对品牌的认知度和熟悉感,又通过价格补贴降低消费者的决策难度。

    小到一篇软文、课程海报,都是一边说自己有bat讲师加持,十年大厂经验,XX人报名(提升吸引力),一边又告诉你价格划算还有限时优惠(降低消费阻力)。

    甚至可以粗略的划分一下传统的营销4P理论,即产品(Product)和宣传(Promotion)可以归纳到提升品牌拉力的范畴,而价格(Price)和渠道(Place)被纳入降低消费者行为阻力的范畴。

    需要注意的是,这里分出2个方向仅是为了思考方便,便于发散,落到实际我们不会这么硬生生的拆分。

    因为好的营销必然是每个环节都是紧密相连,你中有我,我中有你。比如,基于成本控制得到的价格低,本身就可以是产品优势,是产品吸引力的一环;渠道铺开面够广也是一样,随时能买到也可以是品牌塑造的吸引力。

    二、一拉一推为何起作用?

    上面说到,营销的本质就是通过拉力和推力的组合运用,将人和货更高效的匹配起来。

    那么为什么一拉一推能够起作用呢?

    因为人货匹配这一商业过程的本质是价值交换,而交易能成功的前提是“质价对等”,也就是等价交换。毕竟,谁也不是傻子,只有当消费者觉得“划算”才会出价。

    而通过提升品牌拉力(价值加大),降低消费者决策阻力形成推力(成本减少),这一拉一推之间形成了一种“不等价交换”,给了消费者“划算”甚至是“占了便宜”的感觉,促进了交易的产生。

    三、消费者购买路径是怎么样的?

    现在大方向已经确定,那么该如何往这2个方向上发力,才能保证劲往一处使呢?

    答案是还原事物本质,在流程中抓住主要矛盾——回归到营销问题上,就是还原消费者购买过程,过程中又有哪些关键因素影响了消费者的行为,我们如何通过改变关键因素,进而让消费者行为符合我们的预期。

    互联网环境下的传播节点增加,信息泛滥,导致消费者购买路径千差万别,消费行为呈现出全天候、碎片化、个性化的特征,但总得来说,其消费心理机制还是绕不过《产品动销》一书中所说的“认知、需求、品类、品牌、价格”这5个关键点。

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