营销新玩法层出不穷，但是其本质实则未变，对于营销人员来说，抓住问题的本质才是关键，做到能够以不变应万变。

“我常被问一个问题，‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯关于企业战略的回答。

我想，这也是个人战略在变化太多太快的当下最好的回答——抓住不变，修炼内功，以不变应万变。

对于营销人来说，也并不例外。跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……营销新玩法层出不穷，新名词鳞次栉比，但在我看来，这些无非是营销“术”的推陈出新，营销的“道”也就是本质的部分并未产生变化。

如果你想成为一个真正厉害的营销高手，就绝不应该只是天天追逐营销“术”的变化，而更应该关注营销的本质及其过程中长久不变的量。

接下来给大家分享一些我关于营销“不变”的看法。

目录结构：

营销的本质及2个发力方向

一拉一推为何起作用？

消费者购买路径是怎么样的？

决定消费行为的5个关键节点

总结

在我看来，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。

在这个定义的基础上，营销主要是围绕2个方向来进行：提升品牌/产品的吸引力（拉力），以及降低消费者的行为阻力（推力）。

不难看出，目前市面上的新老营销手段都可以大致归到其一，优秀的更是二者兼而有之。

大到有如上市的拼多多，其拼团砍价社交裂变玩法，一方面利用熟人传播提供信任背书，提升产品的吸引力，降低人的决策成本；同时利用人作为传播渠道，降低了消费者发现产品的成本。

又如零售黑马瑞幸咖啡，快速开店，投分众广告，就是通过曝光效应提升消费者对品牌的认知度和熟悉感，又通过价格补贴降低消费者的决策难度。

小到一篇软文、课程海报，都是一边说自己有bat讲师加持，十年大厂经验，XX人报名（提升吸引力），一边又告诉你价格划算还有限时优惠（降低消费阻力）。

甚至可以粗略的划分一下传统的营销4P理论，即产品（Product）和宣传（Promotion）可以归纳到提升品牌拉力的范畴，而价格（Price）和渠道（Place）被纳入降低消费者行为阻力的范畴。

需要注意的是，这里分出2个方向仅是为了思考方便，便于发散，落到实际我们不会这么硬生生的拆分。

因为好的营销必然是每个环节都是紧密相连，你中有我，我中有你。比如，基于成本控制得到的价格低，本身就可以是产品优势，是产品吸引力的一环；渠道铺开面够广也是一样，随时能买到也可以是品牌塑造的吸引力。

上面说到，营销的本质就是通过拉力和推力的组合运用，将人和货更高效的匹配起来。

那么为什么一拉一推能够起作用呢？

因为人货匹配这一商业过程的本质是价值交换，而交易能成功的前提是“质价对等”，也就是等价交换。毕竟，谁也不是傻子，只有当消费者觉得“划算”才会出价。

而通过提升品牌拉力（价值加大），降低消费者决策阻力形成推力（成本减少），这一拉一推之间形成了一种“不等价交换”，给了消费者“划算”甚至是“占了便宜”的感觉，促进了交易的产生。

现在大方向已经确定，那么该如何往这2个方向上发力，才能保证劲往一处使呢？

答案是还原事物本质，在流程中抓住主要矛盾——回归到营销问题上，就是还原消费者购买过程，过程中又有哪些关键因素影响了消费者的行为，我们如何通过改变关键因素，进而让消费者行为符合我们的预期。

互联网环境下的传播节点增加，信息泛滥，导致消费者购买路径千差万别，消费行为呈现出全天候、碎片化、个性化的特征，但总得来说，其消费心理机制还是绕不过《产品动销》一书中所说的“认知、需求、品类、品牌、价格”这5个关键点。

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