2019年，一支咸蛋黄雪糕，打破冰品行业传统口味，成为新的“网红”级产品。小红书、微博、美食公众号都在推的这款产品，顺利的搭上了“网红食品”这趟快车，上线半年销售额达4000多万元。

这个业绩和大厂伊利巧乐兹、和路雪可爱多相比，也许并不在一个level上，但就品牌的传播热度和话题度来看，不弱于大厂重金打造的效果。可以说是以小博大、高性价比的优质案例了。

近两年来，食品类小众品牌呈现爆发级增长，快速成长为行业新秀，一次次成就了刷屏传播。

比如新式茶饮中的喜茶、网红臭味美食螺蛳粉、干吃的王饱饱水果燕麦、爆款水饮元气森林以及网红冰淇淋品牌钟薛高。

这些品牌从出生就带着互联网的烙印，依托于互联网新生的社交传播渠道，成为各子品类当之无愧的“网红”。

网红品牌主要分为两大类：猎奇型和升级型。

（1） 猎奇型

猎奇型产品主要是以新鲜口味、新的跨界搭配为主，以达到吸引眼球的目的，比如上文提到的咸蛋黄冰淇淋及去年爆火的椰子灰冰淇淋、好欢螺螺蛳粉、元气森林茶饮等。

这类品牌的特点是：

有鲜明的口味或包装特色；

单价不高，用户尝试门槛比较低；

目标人群以年轻人为主，包装设计风格更活跃、鲜艳，通过猎奇心理产生尝试与分享传播，更突出“有个性、好玩”的行为标签；

（2） 升级型

对用户对传统行业食品中某一细分品类的痛点进行挖掘后，通过细分子市场，打造常规品的升级型产品。

如钟薛高，就是针对常规冰淇淋产品添加物多、健康度低的痛点从产品上进行升级。此类品牌还有一些代表，如认养一头牛、乐纯酸奶等产品。

这类产品的特点是：

产品符合当前用户的消费趋势，如无添加、少糖、有机等健康趋势；

百克单价高于常规产品；

产品包装更洁净、品质感更高，材质环保意识更强；

用户瞄准新中产阶层，有更高的消费水平与消费需求。

瑞幸咖啡的钱治亚曾经说过：任何行业都值得用互联网的形式再来一遍。对于食品来讲，任何品类，都值得用网红的形式再做一遍。

无论是猎奇型还是升级型，网红食品的打造带有共同的属性，从品牌定位到产品开发，与传统食品有着鲜明的差异化。从传统行业的红海中撕出一片细分蓝海市场，成为互联网品牌成功的致胜法宝。

本文从产品创新、用户组成、传播渠道、市场环境等角度分析，来探究网红食品的发展背后的助力。

以上列举的几个品牌的产品与传统产品有显著差异，主要体现在造型、口味选择及配方等方面。

造型差异化，从外观上对用户形成视觉刺激，是最直观的刺激，无论线上线下，均有利于提升购买转化及吸引用户购买及社交圈分享。

比如，双蛋黄雪糕的两个蛋黄造型、钟薛高的瓦片造型，成为区别同品类产品的有力视觉点。

产品口味差异性强，主打口味稀缺、原料稀缺利益点，形成品牌差异。

元气森林的玉米须茶、喜茶的新式茶饮，与常规茶饮口味形成差异，也跟体现品牌的价值感。冰淇淋中常见口味主要有香草、原味、草莓等基础口味，但钟薛高以玫瑰、粉色可可豆等稀有口味做为品牌的亮点，与常规口味形成差异，吸引用户尝新购买。形成品牌独有资产。

以厄瓜多尔粉钻产品进行分析，这款产品有三重酸味，第一重来自于一种稀缺的粉色可可（因极其稀少，又被称为：厄瓜多尔粉钻），工业化提炼数量极少，国内市场几乎见不到。

后来团队发现，这款可可与酸味搭配很和谐，于是，找到日本YUZU柠檬柚作为第二重酸味源。但这款柠檬柚500克要600块钱（120万元/吨），这个价格几乎是食品类不可能涉足的一个原料价格段位。

第三重则来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶，仅仅加入两种菌发酵，口感轻薄，无负担。清新酸味都是来自于原料本身的原始风味，无任何添加，更觉真滋味。这样丰富的口感层次及稀缺原料，带来了绝无仅有的味觉体验，也在去年天猫“双十一”一举为钟薛高奠定了品类老大的地位。

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