一个好广告的评判标准是什么？如何才能做出好广告？作者从自身工作实践出发，并结合案例等分析了做好广告的几个关键点，供大家参考。

说实话，我们有段时间不关注纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。

有了策略才能将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。

什么是好广告？每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：

我们在《跳出乙方思维》中曾经说过：做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。

做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标，，所以才沦为某种自嗨。

好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”（比如绝大多数2B的广告），但却可能是营销团队花无数日夜想出来的。

不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。

上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。

如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。

脱离条件谈目标都是可笑的。

在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。

这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。

另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。

针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。

难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。

可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。

尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。

但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。

不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。

去年戛纳广告节后，我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过，品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。

其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。

从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告

除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考，仅供大家参考（我们用这两年的戛纳获奖作品来配图）：

1. 让用户行动

广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。

想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。

举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。

引导用户搜索信息——百威广告

2. 让用户传播

上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。

普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。

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