一年一度的双十一谢幕,交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时,不出意外,发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然,伴随着这些上榜的新锐品牌,也有许多成熟老品牌下了榜。
今年以来,风水轮流转,互联网热潮逐渐退却,而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的,根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些?消费品行业的成功是因为什么?失败又是因为什么?
不仅投资人好奇,其实品牌操盘手自己也在日复一日的研究这个根本问题:我的品牌生命到底受谁影响?
我的品牌该如何起步?
如何快速增长?
又该如何持续增长?
生命周期当中会遇到哪些问题?
生命周期会有多长?
当我们观察近3年以来的行业情况时,就会发现一个相对明显的现象:
品牌快速起步,往往源于大渗透;而大渗透到了一定阶段,又会遇到边际效用递减,就会遇到所谓的“品牌力”问题;而衰落的品牌,往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题,或者准确而言,是因为品牌力根本不扎实,导致大渗透的力度一旦放松,一旦减少或延缓流量支持,就会立刻反映至销量下滑。
假如用经济学模型,大概就是:
品牌持续增长=α+β1大渗透+β2品牌力+β3大渗透X品牌力+μ
品牌的快速起步,往往源于大渗透首先,品牌的快速起步,往往源于大渗透。
观察消费品行业尤其是美妆行业,无论是上一代的韩束韩后自然堂,或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等,本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。
区别只在于,不同的营销大渗透和渠道大渗透方式,老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸电视广告的营销大渗透起家,而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸线上营销的营销大渗透,迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。
过去7-8年才能上亿的品牌,如今在1-2年就能上亿,2-3年就能跨越10亿门槛。当然,跨越到10亿门槛之后,大家又基本处于同一水平线了。
从微观层面上看,就算同一批的新锐品牌,其实擅长的大渗透方式也有区别。
从营销大渗透的层面而言,2015-2016年靠微信起家的,以及2016-2017年靠小红书起家的,以及2017-2019年靠抖音起家的,其实各家都有各家的杀手锏,都有自己的擅长之处。
而从渠道大渗透的角度而言,新锐品牌们虽然表面看起来都几乎是从大天猫的平台起家,但其实每一家都不止于天猫,都在拼命开拓渠道,都有自己擅长的渠道打法。
总之,归结起来,虽然战术层面不太相同,但战略本质都是相同的——大渗透。
所以,投资人经常会挂在嘴边的“流量红利”、“渠道红利”,其实本质上还是关注品牌的营销大渗透、以及渠道大渗透的策略重点是什么?或者一开始的突破点是什么?这就取决于每个品牌的天赋秉异和环境资源。
还有一个争议性的问题,对于品牌一开始初始阶段而言,产品力和品牌力到底有多重要?
如果在10-15年以前,消费品行业还不发达,行业人才和知识水平还不够高的时候,人们对于这个问题,基本是懵晕的,因为很少有人知道品牌是什么?好产品是什么?
当年一代的创业者也基本采取简单粗暴的方法,直接模仿和抄袭外企的品牌形象和产品,甚至连品牌名都是抄袭,比如至今还有许多老企业家特别喜欢“雅诗兰蔻”这个神奇的品牌名。
直到两年以前,整个消费品行业还是非常痴迷于营销和渠道的流量红利,虽然也会谈产品和品牌,但毕竟不是主流,忙着抓流量都来不及,还有空谈产品?
而到了这两年,随着流量红利貌似越来越少,情况又走了另一个极端。
许多品牌市场部出身的同行,可能会“过度重视”品牌和产品,认为80%-100%重要,所以每天拼命地琢磨设计。而许多不懂生意的投资人也开始开口闭口将“产品”和“品牌”挂在嘴边,对被投品牌进行纸上谈兵的指指点点。毕竟,一般投资人谈营销和渠道更懵,还是谈谈虚无的品牌和产品更有话题。
但其实,无论是过度重视流量,还是过度重视产品,本质上都是一样——都过于理论,纸上谈兵。因为做品牌是一个综合性的、系统性的工程,并非在某一方面做到极致就可以,而要尽量首先保持一个平衡,在平衡的基础上,结合自己的天赋秉异去尽量做到某个极致。
毋庸置疑,产品和品牌确实是根本。
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